AOL se ré-organise en pariant sur les contenus de niche

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Le groupe Internet lance la nouvel business unit Media Glow qui va superviser la gestion d’une centaine de sites “maison”.

AOL poursuit sa mutation. L’époque du profil du fournisseur d’accès à Internet à l’ère du modem bas débit dans les années 90 est révolue. Et la fusion du service d’accès avec le groupe de communication Time Warner survenue en 2000 n’a pas apporté tous les avantages que l’on pouvait escompter en termes de convergence.

Désormais, AOL, filiale du groupe Time Warner, se ré-organise en fournisseur de contenus sur Internet fondé sur un modèle publicitaire. Nouvelle étape dans ce processus : lundi, le groupe Internet  a annoncé la création d’une nouvelle activité au sein d’une nouvelle entité Media Glow.

Cette structure de centralisation des contenus numériques prendra en charge les quelque 75 sites thématiques de la galaxie AOL. Engadget.com, TheBoot.com, TourTracker ou encore TMZ.com traitent respectivement de technologie, de musique country, de dates de concerts et de potins sur les people. Ce qui illustre une véritable volonté d’acquérir et d’enrichir des sites Internet hébergeant des contenus de niche.

“Une constellation de sites

“Au lieu de n’avoir qu’une poignée de points d’accès (sur Internet), nous en mettons des dizaines voire des centaines à disposition des annonceurs”, a déclaré Bill Wilson, qui vient de prendre les fonctions de président de Media Glow.

L’ancien dirigeant en charge de la refonte du portail AOL.com a qualifié la mise en place de cet nouvel business unit  comme une “ré-invention totale de l’entreprise”, centrée désormais autour des pôles publicitaires avec Platform-A et de ses services de réseaux sociaux (comme Bebo et AIM).

Le groupe américain, qui s’installe désormais sur le créneau des actualités sportives, de divertissement pour adultes et enfants et de commerce en ligne, prévoit d’acquérir une trentaine de sites de contenu d’ici 2010.

500 personnes travaillent au sein du nouveau pilier d’AOL, parallèlement aux deux autres pôles (Platform-A et de People Networks). Sachant que Media Glow fait appel à un millier de rédacteurs indépendants pour la production de l’essentiel du contenu.

Reste qu’AOL ne sera pas épargné par la crise économique et prévoit des résultats en baisse surle dernier semestre 2008. Un analyste de chez JP Morgan, cité par le New York Times, prévoit une baisse de 18% des revenus publicitaires d’AOL en 2008. De biens mauvaises nouvelles alors que sa maison-mère Time Warner caresse depuis longtemps l’idée de revendre ce qu’elle considère comme un “maillon faible”.

AOL sur les traces du Washington Post ?
AOL n’est pas le seul à s’éloigner du modèle de base du portail en ligne pour investir sur des sites de niches de contenus. Le Washington Post Company avait initié la tendance en créant un réseau de sites thématiques : Slate.com, The Root (destiné à une audience noire américaine), The Big Money (finance) et Foreign Policy. L’idée est de créer “une constellation de sites”, selon les termes de Jacob Weisberg, rédacteur en chef de la division Slate, et de permettre aux annonceurs de cibler une audience spécifique.

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