Apple : ‘Abandonnez donc votre PC !’
La firme à la Pomme poursuit sa stratégie de conversion d’utilisateurs de PC par le biais des Apple Stores aux USA. Outre un ensemble de spots publicitaires, le logiciel Virtual PC de Connectix serait utilisé pour démontrer sa faculté à faire tourner les applications du monde PC. En France, sans l’aide d’un réseau de vente, l’effort se concentre toujours sur les réseaux de revendeurs.
Près de 30 % de ventes supplémentaires d’une année sur l’autre, sur le dernier trimestre, dans les villes dotées d’un des 30 Apple Store déjà ouverts. Cette information indique de manière très nette que la présence de magasins Apple commence à faire son effet : elle démystifie le Mac et la plate-forme d’Apple et induit les ventes. Or, près de 4 personnes sur 10 qui passent dans ces magasins sont des utilisateurs de PC. Du coup Apple entend réaliser des évènements leur étant spécifiquement destinés. Cette stratégie devrait être lancée dès cette semaine et appuyée par une campagne de publicité destinée à montrer aux indécis qu’ils ne seront pas isolés s’ils passent au Mac. Apple semble prête à accueillir les utilisateurs de PC avec leurs machines et à les aider à migrer sur le Mac. Dans chaque magasin de la Pomme, l’un des employés sera chargé de récupérer les données et de les réinstaller sur Mac. Les études réalisées par Apple dans ses propres magasins tendraient à montrer que si les utilisateurs de Mac achètent pour des raisons émotionnelles comme le style, et parce que les ordinateurs sont essentiels à leur travail ou à leur divertissement, les clients utilisateurs de PC sont focalisés sur le prix et la valeur et ont tendance à considérer les ordinateurs comme de l’électroménager.
La stratégie marketing et commerciale d’Apple ne s’est jamais vraiment focalisée sur le conversion au Mac : jusqu’au milieu des années 90, où il fallait équiper les ménages américains, Apple se contentait de sa différenciation et de la croissance annuelle des ventes. Vers le milieu des années 90, avec ses processeurs RISC, la firme a joué sur l’impact de la puissance à vitesse similaire avec le monde Intel, et depuis, la firme a essentiellement joué la carte de la différenciation. La campagne lancée aux Etats-Unis est destinée à passer d’une position défensive tenue depuis les années 90, à une position offensive destinée à démontrer que la plate-forme d’Apple est compatible avec le reste du monde. « Les produits d’Apple sont plus compatibles avec le reste du monde qu’ils n’ont jamais été », insiste l’analyste financier David Bailey, du courtier Gerard Klauer Mattison. « Nous pensons qu’il s’agirait d’un changement bienvenu s’ils ciblaient les utilisateurs Wintel ».
La télé à la rescousse
Une campagne télévisée illustrée par des portraits d’utilisateurs d’ordinateurs ayant récemment changé de machine doit débuter dans les jours à venir. Il s’agit sans doute d’une des offensives les plus brutales d’Apple depuis des années : tous les constructeurs de PC cherchent à soutenir leurs ventes actuellement aux Etats-Unis et ont beaucoup de mal à obtenir des résultats. Une offensive marketing d’Apple arrive donc à point nommé : ses habituels concurrents se trouvent particulièrement sur la défensive après des années de croissance forte. La communication d’Apple doit paraître dans les grands journaux, à la télévision et les réseaux de chaînes câblées. Une page spécifique du site Apple devrait aider les utilisateurs à « changer » d’ordinateur.
En Europe, Apple ne s’avère pas encore aussi agressive. La firme se repose encore sur ses réseaux de revendeurs pour commercialiser son offre. Dans les magasins, on trouve surtout le petit dépliant « Tout est tellement plus facile avec un Mac », un livret de 16 pages mettant en avant la simplicité d’utilisation et la compatibilité du Mac (voir édition du 25 janvier 2002). Et si le nombre de magasins outre-atlantique devrait atteindre les 49, ainsi que l’a indiqué Steve Jobs à nos confrères de Cnet, aucun déploiement n’est encore prévu en Europe.