Apple revoit ses ambitions de parts de marché

10 % ! C’est, à la mi-2000, la part de marché qu’espérait obtenir Apple en 2005 (voir édition du 25 juillet 2000). Un objectif ambitieux, fondé sur les perspectives de croissance de l’environnement économique du moment et sur les ventes énormes d’iMac que le constructeur avait connues sur les deux années précédentes. En fait, Apple se sentait capable de s’accaparer près de 2 % du marché des ordinateurs chaque année. A l’époque, il s’agissait de l’informatique domestique et des quelques niches où le constructeur dominait. Cet objectif de 10 % n’était sans doute pas assez humble. En fait, il représentait sa part de marché au début des années 90. Apple avait même alors taquiné la barre des 13 % ! Aujourd’hui, le rapport est inversé : la firme ne réaliserait plus, selon les firmes d’évaluation, qu’autour de 3,5 %. Il s’avère que l’objectif de 10 % en 2005 n’est pas réalisable en l’état. Fred Anderson), le directeur financier d’Apple, vient juste de le modifier : s’adressant aux participants de la conférence « Semi-conducteurs et systèmes » organisée par Morgan Stanley, le patron des finances d’Apple a ramené la cible à 5 % de parts de marché. Beaucoup plus raisonnable par les temps qui courent : l’économie du secteur informatique est en berne, la croissance attendue ne sera sans doute pas au rendez-vous en 2003, Apple a commis plusieurs faux-pas préjudiciables qui lui ont sans doute fait louper quelques ventes avec ses PowerMac, et plus récemment ses PowerBook. L’adoption d’un profil humble paraît donc plus adaptée à son environnement économique. Ces précisions interviennent environ un mois avant la présentation de ses résultats trimestriels. Elle augure plutôt des résultats médiocres, qui devraient s’expliquer en outre par les difficultés logistiques qu’Apple rencontre presque à chaque lancement de nouveaux modèles de machines et qui l’empêchent régulièrement de rencontrer son marché dans des conditions idéales.

Mais la firme ne semble pas désespérer, malgré les quelques revers qu’elle a connus : le plan de bataille pour la reconquête d’une position encore plus respectable est toujours en place. Ainsi Fred Anderson a-t-il précisé que l’infrastructure de gestion, pour un niveau de chiffre d’affaires de 8 milliards de dollars (7,36 milliards d’euros), est toujours en place (Apple réalise 5,7 milliards de dollars annuels actuellement). « Apple dispose de fabuleuses opportunités d’obtention de marges opérationnelles, parce qu’elle a toujours l’infrastructure datant de 2000 qui lui permettait de soutenir des revenus de l’ordre de 8 milliards de dollars. Si nous pouvons ramener la société de 3 à 5 % de parts de marché, cela emporterait le chiffre d’affaires de près de 6 à quelque 10 milliards de dollars ». Le moyen pour y arriver ? Anderson le base sur deux éléments : les efforts de la firme en recherche et développement d’une part et le contrôle des canaux de vente de l’autre. « Je préfère voir notre argent dépensé en R&D, ce qui nous permettra de revenir avec un flux de produits innovants, et sur nos magasins de détail qui nous permettent d’obtenir une meilleure visibilité, plutôt que de le dépenser dans d’autres domaines structurels. » Sur le front de la R&D, Anderson a souligné les efforts d’Apple : les dépenses ont augmenté de 42 % depuis 1999, pour atteindre 446 millions de dollars en 2002. Les dépenses du premier trimestre ont quant à elles atteint 121 millions de dollars. Ce qui fait dire à Anderson qu’Apple devrait atteindre 500 millions de dollars de budget de R&D en 2003. Et ce qui semble confirmer qu’Apple se prépare à un retour massif sur le devant de la scène. La Pomme dépense près de 50 % de ce budget sur le matériel, 30 % en logiciels et 21 % en applications. Les deux derniers postes englobent évidemment tant les améliorations liées au système d’exploitation que les applications développées.

Contrôler la distribution

Le second point soulevé par Anderson concerne les canaux de vente de la firme : Apple entend contrôler encore mieux sa distribution. Aux Etats-Unis, cet effort semble commencer à porter ses fruits : 10 % des ventes se font par le biais des 53 magasins de la firme. Ventes en ligne combinées, Apple devrait atteindre près de 50 % de ses revenus par le biais de son propre système de ventes. Et elle ne s’arrête pas là : « La stratégie sur le marché grand public fonctionne? Nous obtenons de plus en plus de contrôle sur les points de vente pour le marché des particuliers, pas seulement grâce aux Apple Stores, mais également grâce aux représentants Apple [dans les CompUSA, Ndlr].«  Mais là où Apple est très attendue, c’est sur ses ventes de machines professionnelles. Tant les PowerMac) que les PowerBook (voir édition du 8 janvier 2003) semblent avoir souffert pour le début 2003. Les PowerMac représentent le challenge le plus important pour la firme : « Nous sommes concentrés sur les actions nécessaires pour reconstruire les volumes de ventes sur notre ligne de PowerMac », indique Anderson dont les propos ont été repris par The Mac Observer. La raison des piètres résultats sur cette gamme ? Apple n’a pas été en mesure de faire coïncider les performances de ses machines avec les attentes du marché. L’objectif de 5 % de parts de marché montre aussi la future direction d’Apple : améliorer singulièrement ses machines !