Apple Stores : une affaire en or ?

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A l’heure de l’ouverture de l’Apple Store de San Francisco, Fred Anderson fait ses comptes. Des résultats prometteurs pour le modèle de vente de la Pomme.

Le concept qu’Apple a mis trois ans à peaufiner (voir édition du 16 mai 2001) commence à payer. “Les magasins commencent à générer une croissance significative”, expliquait Fred Anderson, le directeur financier de la firme qui doit prendre sa retraite au mois de juin prochain, il y a quelques jours dans The Mac Observer et sur le site ifoapplestore.com. “Entre 40 et 50 % des ventes se font à des non-utilisateurs de Mac, selon les trimestres. Conclusion : il y a véritablement une conversion de switchers sur notre plate-forme”. La marge brute dégagée par ces établissements n’est pas du tout du niveau de celle qu’Apple obtient habituellement : 3,3 %, un chiffre à comparer aux quelque 27 % disponibles en moyenne en fin de trimestre. La Pomme marche sur la corde raide dans ce domaine : elle doit essayer d’étendre le marché de ses machines sans trop tailler dans les marges dégagées par ses autres canaux de distribution. Victimes de cette politique : les revendeurs indépendants, qui affrontent en même temps son système de vente en ligne et ses magasins des centres villes. Mais la situation était déjà difficile avant (voir édition du 30 avril 2001).

Profitabilité assurée

Une chose est sûre : l’activité ponctionne une partie de la profitabilité américaine d’Apple. Les frais de fonctionnement des magasins expliquent la différence. Le modèle doit toutefois encore trouver son rythme de croisière, selon Fred Anderson, qui pense que la marge brute peut augmenter grâce aux enseignements que la firme a pu tirer de ses premières années d’exploitation. Mais la faiblesse de la marge brute explique peut-être aussi le différentiel de prix que connaissent les autres marchés où Apple est présente. Si nous nous sommes interrogés sur les écarts de prix entre les produits américains et européens (voir édition du 23 février 2004), l’Australie s’est aussi récemment insurgée contre ces importantes différences de tarifs. Cette politique s’infléchira-t-elle si la firme ouvre enfin ses magasins en Europe (voir édition du 22 juillet 2002) ? En fait, c’est surtout l’augmentation des ventes qui pourrait influencer cette politique tarifaire. Ne rêvez donc pas d’une baisse ses prix des Mac avec l’apparition d’Apple Stores en Europe. La tête de pont sur le Vieux Continent serait Londres, selon les bruits de couloir les plus persistants. Par la suite, seuls les grands centres urbains seraient occupés : Apple n’installe ses boutiques que là où la profitabilité est assurée en un an.


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