Axel Dauchez – Publicis : « Communication, marketing, distribution, vers un seul métier »

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Viva Technology: interview d’Axel Dauchez (Président Publicis France) sur les mutations d’un groupe de publicité et de communication à l’ère du digital.

Viva Technology : Le président d’Axel Dauchez explique les mutations d’un groupe comme Publicis à l’ère numérique.
ITespresso.fr : Comment avez-vous monté l’évènement très dense Viva Technology ?

Axel Dauchez : Publicis et Les Echos ont commencé à en parler en novembre 2015 alors qu’ils voulaient faire la même chose chacun de leur côté. Du coup, on est tombé sur cette période juin avec ce hall de Paris Expo qui était disponible.

On avait comme idée forte de faire de la France le centre de la Tech une fois par an. Nous partons également du constat que l’économie est en train de se transformer avec la collaboration entre les grandes entreprises et les start-up. Avec Viva technology, on s’est appuyé sur cet angle-là. Il existe déjà beaucoup de sommets de start-up dans le monde. Nous avons été tellement limpides sur cette ambition dès le départ que nous avons gagné cinq mois.

Notre parti pris était très fort dès le début pour éviter d’être une énième foire aux start-up. Nous avons convaincu plus de 230 partenaires en trois mois (janvier, février, mars). On y a été à fond comme des fous. Nous avons sélectionné avec EY et McKinsey les entreprises et leurs enjeux stratégiques et une sélection de 50 start-up les plus représentatives par labs.

On a processé 150 challenges sur 400 000 start-up entre février et mai. Ensuite, il y a eu un énorme enjeu logistique pour faire travailler 40 géants mondiaux ensemble.

ITespresso.fr : Comment le numérique a changé un groupe de communication et de publicité comme Publicis ?

Axel Dauchez : Chez nos clients, le numérique a rassemblé les compétences de communication, de marketing et de distribution. C’est désormais un seul et même métier qui reste à inventer. Notre valeur ajoutée doit accompagner les changements radicaux des organisations de nos clients et de leurs performances.

Chez Publicis, le métier n’est le même. Avant, 80% du métier consistait à faire du 30 secondes (pour la création de spots publicitaires). Maintenant, ce n’est plus le cas. Et le changement majeur dépasse la simple transformation de format. Avant, nous faisions de la communication. Dorénavant, ce sont des opérations associant communication-marketing-distribution.

Chez Publicis, Maurice Levy a acquis des joyaux de la techno. La dernière grosse acquisition s’appelle Sapient aux Etats-Unis.

C’est quoi la recette ? Rien qu’en France, je supervise une trentaine d’agences. Et chacune d’entre elle est un modèle d’organisation concentré sur le client. Une agence de communication, ce sont des clients que l’on sert. C’est incroyable quand on traversé d’autres métiers.

En revanche, on a basculé d’une organisation agency client centric à une organisation group client centric sur la totalité des actifs. C’est notre challenge : il faut ré-inventer le métier à la lumière des trois ingrédients.

ITespresso.fr : Quels nouveaux métiers ou compétences apparaissent ?

Axel Dauchez : Par exemple, la communication programmatique change tout. Le métier du CRM revient à la mode. Les pros du CRM font des clusters de leurs clients et des séquences d’e-mails exploitées sous un angle relationnel via les Data Management Platform (DMP) et la communication programmatique.

Nous sommes désormais en mesure de toucher des gens que l’on ne connaît pas à travers des scénarios de communication sur différents sites Internet. Cette approche représentera 80% de la communication dans cinq ans.

ITespresso.fr : Cela demande un énorme effort de formation au sein de Publicis ?

Axel Dauchez : Il faut d’abord parler d’organisation. Nous avons annoncé un changement radical en décembre 2015. Ce n’est qu’une première étape. Nous avons tous les ingrédients. Maintenant, il faut constituer la recette que nos clients désirent consommer.

ITespresso.fr : L’un des grands changements, c’est l’exploitation de la data. Comment vous organisez-vous en interne pour optimiser ce gisement ?

Axel Dauchez : La data est exploitée dans les campagnes et encore plus dans la connaissance client. Cela me fait penser au temps où l’on avait des agences digitales. Maintenant, le digital est diffusé dans toutes les agences sinon elles n’existeraient plus. Nous en sommes à ce stade.

En France, nous disposons de Publicis ETO [acquis en novembre 2013, ndlr], qui est la première agence data en France qui intègre 200 data scientists. Néanmoins, nous nous sommes organisés en pieuvre afin de disposer de data scientists dans toutes les agences. Le chantier est énorme.

ITespresso.fr : Vous estimez que vous disposez de toutes les compétences data ou allez-vous passer par de nouvelles acquisitions ?

Axel Dauchez : Nous pouvons également citer Nurun (« data intelligence, créativité, intelligence ») acquis il y a huit mois.  Je pense que nous disposons de tous les éléments. Après, il faut les intégrer.

J’estime que nous avons de l’avance par rapport à nos concurrents. Nous avons une approche big data avec des systèmes de deep learning à trois couches. Nous avons les experts les plus qualifiés sur le sujet.

ITespresso.fr : Après le Web, le programmatique va englober tous les médias ?

Axel Dauchez : Progressivement, le programmatique va en recouvrir beaucoup. Mais on ne sait pas à quelle vitesse. La radio, c’est assez facile. La télé commence à le faire mais on est confronté à une problématique de coûts de production (des spots publicitaires). Gérer des bannières publicitaires sur le Web, c’est plus facile. Il y a encore du boulot pour les autres médias.


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