Bilan trimestriel FEVAD : entre méthode Coué et inquiétudes dans l’e-commerce

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Le bilan du commerce connecté (janvier – mars 2013) de la FEVAD semble positif (croissance de 14% des ventes). Mais ce résultat est en trompe-l’œil

Verre à moitié vide ou à moitié plein ? On le sait, les chiffres et statistiques sont toujours sujets à interprétation…

Il en est ainsi de la dernière fournée de la FEVAD qui, publie invariablement chaque trimestre son bilan du e-commerce en France et de toutes les formes de commerces connectés.

“Les ventes sur Internet en hausse de 14% au 1er trimestre 2013”, annonce la Fédération de la Vente à distance.

On pourrait donc croire, si on ne prêtait pas une attention plus soutenue aux chiffres complets du rapport de la FEVAD, que le e-commerce poursuit sa croissance vertigineuse “à deux chiffres”, insolente vis-à-vis du reste de l’économie nationale défaillante.

Il n’en est rien ! L’effet de la crise se fait ressentir.

Certes le marché du e-commerce affiche globalement une croissance 14 % de croissance sur la période janvier – mars 2013. Il représente un chiffre d’affaires consolidé de 12,1 milliards d’euros.

Mais, à périmètre constant, la réalité est bien différente…

La croissance a drastiquement ralenti au premier trimestre 2013 par rapport au premier trimestre 2012.

Les ventes n’ont réellement progressé que de 2 %, et des secteurs majeurs marquent le pas, tel celui de l’habillement (qui recule de 7 %) ou celui des échanges B2B (qui baisse pour la première fois de 4%).

Lors la présentation du bilan e-commerce, Marc Lolivier, Délégué général de la FEVAD, ne s’y est pas trompé.

Moins souriant qu’à l’accoutumée, il évoque un ralentissement dont les raisons ne sont pas intrinsèques au secteur. La crise économique sévit en France et en Europe (baisse de pouvoir d’achat, récession, hausse du chômage…).

Selon Marc Lolivier, les premiers signaux de cette tendance à la morosité étaient perceptibles dès la fin 2012.

Les “gros acteurs” s’en sont-ils mieux sortis ? Pas vraiment, si on en juge par l’indice iCE 40 qui mesure les ventes des 40 sites leaders de l’ e-commerce en France à périmètre constant.

Il n’a progressé “que” de 2 % au cours des trois premiers mois de 2013 (vs + 9 % au cours du premier trimestre 2012).

Ce qui ramène la croissance annuelle à +6 % (soit moins qu’en 2009 où, au plus fort de la crise financière, il était de +8%).

Le décrochage est d’autant plus frappant, que cet indice iCE 40 affichait un +15 % en 2010 et un +11 % un an plus tard…

La FEVAD note qu’il faut lire ces résultats à l’aune d’un “contexte économique dégradé, marqué par un recul historique de la consommation et du pouvoir d’achat des ménages” : – 4,9 % pour le commerce de détail, hors alimentaire au premier trimestre 2013, – 4,1 % sur l’année 2012, selon la Banque de France.

Sous-entendu : “On n’a pas été performants, mais on a quand même sauvé les meubles par rapport au commerce physique !”

Bémols et soupirs…

Tout n’est cependant pas noir au doux pays du commerce connecté. Selon la FEVAD, plusieurs voyants restent au vert.

A commencer par la croissance du nombre de transactions qui se poursuit, tirée par la progression de l’offre et de la demande.

Même si le panier moyen atteint un niveau “historiquement bas”  à 85 euros, soit une baisse de 8 % au cours des deux dernières années.

Ce qui est encourageant ? Le nombre de Français qui achètent en ligne a continué de croître au premier trimestre (+5%), une progression particulièrement marquée chez les + de 65 ans (ils sont 27% de plus à faire leurs achats en ligne, hors alimentaire).

Au premier trimestre, la France a ainsi gagné 1,6 million de nouveaux consommateurs sur la Toile, à 32,6 millions !

Pour Médiamétrie (partenaire de la FEVAD sur son étude), ce résultat est à corréler avec l’augmentation du nombre d’internautes (+19% en trois ans, dont 77% sont des acheteurs en ligne, avec une quasi-parité hommes-femmes).

S’agissant des secteurs qui vont bien, celui du tourisme maintient son rythme de croissance observé trois mois plus tôt : +4%.

Autre point positif : le nombre de sites marchands continue d’augmenter à bonne vitesse (+18%) avec près de 19 000 sites marchands créés au cours des 12 derniers mois.

Le panier moyen baisse mais la fréquence d’achat des cyber-consommateurs français augmente : 5,5 achats en moyenne sur le trimestre contre 4,8 précédemment.

Le signe d’une banalisation renforcée de l’acte d’achat, interprète la FEVAD.

In fine, les derniers éléments encourageants viennent du développement rapide des places de marché qui ont tiré vers le haut les résultats de certains sites de renom.

A preuve l’ICE40 indique un joli +50% de volumes de ventes sur les principaux sites disposant d’une telle marketplace, le montant des transactions représentant désormais 12% des ventes contre 8% un an plus tôt.

Et, sans surprise, les ventes sur terminaux mobiles (smartphones et tablettes) continuent leur très forte progression.

Les sites leaders ont ainsi observé un doublement de leurs ventes sur tablettes et smartphones au cours des 12 derniers mois, frôlant les 10% du CA des sites de l’indice, contre 4% au 1er trimestre 2012 !

Un chiffre que confirme CCM Benchmark qui a réalisé une étude sur le m-commerce en France.

Etude qui indique que si l’ordinateur reste, de très loin, le terminal le plus utilisé pour les achats en ligne, celles sur mobiles et tablettes explosent (progression de plus de 100% en 2012).

Et les auteurs de l’étude sont tout à fait clairs : les sites e-commerce qui ont optimise leur présence pour le m-commerce ont vraiment tiré les marrons du feu au cours des derniers mois et devraient continuer de le faire au cours du trimestre à venir.

Puisqu’on vous dit que tout n’est pas noir… Regardez, pour finir, l’emploi dans le secteur : il a continué de croître rapidement en 2012 (+15%, soit plus de 10 000 emplois créés).

Même si ce taux devrait baisser un peu en 2013 (+10%), quel autre secteur d’activité peut en dire autant ?

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