Booking.com : une position assainie en France mais des tensions persistent

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Sur fond de négociations avec hôteliers et pouvoirs publics, Booking.com oriente sa stratégie 2016 sur le mobile, la data et la personnalisation.

Il fallait s’y attendre : l’évocation d’Airbnb a jeté un froid dans les locaux parisiens de Booking.com.

Le service phare de réservation d’hébergements y organisait, ce mercredi, un point presse sous l’angle de la réconciliation avec les hôteliers.

Carlo Olejniczak (directeur France, Espagne et Portugal) et Peter Verhoeven (DG EMEA) auront passé de longues minutes à présenter la « charte de bonnes pratiques » synthétisant les engagements pris par Booking.com à l’égard des consommateurs… et de ses partenaires.

« Il faut remettre l’église au milieu du village », affirme Carlo Olejniczak, en faisant référence aux garanties apportées aux prestataires d’hébergements en matière de distribution de leurs offres, notamment sur la politique tarifaire (les fameuses « clauses de parité ») et les disponibilités.

Cette charte résulte de plusieurs mois d’application du cadre spécifique mis en place par l’Autorité de la concurrence et entré en vigueur le 1er juillet 2015. Elle s’aligne aussi sur la loi Macron pour la croissance, l’activité et l’égalité des chances économiques.

Affaire classée ?

Les tensions ne sont pas pour autant pleinement apaisées. Des représentants du secteur hôtelier invités pour l’occasion n’ont pas manqué de le souligner, à l’image de Didier Chenet.

Pour le président du GNI (Groupement national des indépendants, qui dit représenter environ 35 % des 17 000 hôtels recensés en France), « l’affaire n’est pas classée » : la charte représente « un premier pas », « des avancées que d’autres plates-formes n’ont pas encore réalisées », mais il reste des points de friction tels que le contrat de mandat, dont Booking.com se réserve la rédaction.

Parmi les engagements pris par la centrale de réservation, on relèvera celui sur la qualité des commentaires, « vérifiés, authentiques et fiables ».

C’était l’un des points contestés par l’UFC-Que Choisir, qui avait mis Booking.com en demeure à l’été 2015, invoquant par ailleurs des infractions à la loi informatique et libertés sur la gestion des données.

Officiellement, l’affaire n’est pas allée en justice. Booking.com se contente d’adresser une pique à l’association de défense des consommateurs, en qualifiant ses griefs de « fantaisistes ». Sans toutefois s’étaler sur la question des données personnelles, alors même que le GNI réclame ouvertement le chiffrement de l’ensemble des e-mails échangés entre les hôteliers et leurs clients.

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De gauche à droite, Arthur Waller (cofondateur de PriceMatch, cité ci-dessous), Peter Verhoeven et Carlo Olejniczak.

Airbnb dans l’ombre

La coopération, Booking.com la prône aussi avec l’Office du tourisme et des congrès de Paris. Dans le cadre d’un programme pilote, un baromètre mensuel et trimestriel des visiteurs sera mis en place, sous la forme d’un indice prédictif analysant les tendances de réservations des 33 principaux « marchés émetteurs » à destination de la capitale.

Pas de surprise concernant les événements de 2015 (terrorisme) : ils ont eu un net impact sur les réservations à Paris. Booking.com évoque « 3 à 5 points de croissance en moins », la demande se reportant sur des destinations situées à une ou deux heures de route, surtout dans l’Ouest de la France.

« La baisse a été forte en novembre avant une reprise en fin d’année », assure Carlo Olejniczak. Après un creux sur la période de janvier-février 2016, l’activité repart timidement. Du côté du GNI, c’est la soupe à la grimace, malgré la perspective de l’Euro 2016.

Quand on suggère à Didier Chenet que cette baisse de fréquentation est liée aux plates-formes « à la Airbnb », l’intéressé rétorque : « Il faudrait déjà que l’on joue avec les mêmes règles ». Des propos qui rappellent ceux tenus par les compagnies de taxis à l’encontre d’Uber… et qui illustrent les tensions associées au développement de l’économie collaborative.

Du côté de Booking.com, on n’a « aucune réponse à apporter ». On souligne simplement s’être engagé à ne pas afficher « des meublés touristiques proposés illégalement ». Difficile de ne pas y voir une référence au cas d’Airbnb, pointé du doigt sur plusieurs pratiques, dont la mise en relation avec des particuliers qui sous-louent leur logement sans enregistrement, ni déclaration au propriétaire.

Voyage vers le mobile

Mais qu’en est-il réellement de l’activité de Booking.com dans l’Hexagone ? La plate-forme revendique 52 000 hébergements disponibles et un effectif de 600 personnes réparti sur neuf sites, dont un service client à Tourcoing (où 50 recrutements sont prévus pour cette année).

Le marché français a donc un certain poids si on considère que dans le monde, Booking.com compte 900 000 hébergements (en incluant les quelque 400 000 proposés sur villas.com), pour 21 millions de chambres disponibles, 1,1 million de nuitées réservées quotidiennement et 11 000 collaborateurs sur 176 bureaux et 12 centres de service client.

Le mobile pèse de plus en plus lourd dans cette équation, avec désormais un tiers des réservations (la barre des 50 % devrait être franchie en 2017) et plus de 60 % des recherches d’hébergement.

La recherche, justement, a fait l’objet de travaux qui ont abouti au lancement, il y a quelques semaines, de Passion Search, un système de requête par centres d’intérêt (parachutisme, tango, observation des étoiles, etc.) permettant de « promouvoir de façon différente les destinations ».

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Booking.com exploite aussi une offre Business qui réunit aujourd’hui « des centaines de milliers d’utilisateurs », avec des services de reporting, de définition de budgets ou encore de suivi des déplacements.

« 25 % des réservations sont désormais faites par des voyageurs d’affaires », déclare Peter Verhoeven. La montée en puissance a été progressive, en commençant par le bas de la pyramide, à savoir les TPE et les indépendants.

Du côté des hôteliers, l’extranet a été refondu avec davantage d’outils marketing pour leur permettre d’accroître leur visibilité en ligne.

La solution SaaS BookingSuite, dédiée à la création de sites Internet, en constitue un complément. Issue du rachat de la start-up parisienne PriceMatch, elle inclut des outils de lead management offrant la possibilité de fixer automatiquement les prix.

Booking.com tient à le réaffirmer : cette approche « data-driven » n’est qu’une option. « C’est l’hôtel qui fixe les prix. Nous, on lui donne une recommandation [et de quoi] mettre un ‘pilote automatique‘ pour certaines nuitées ».

Les bots ? Pas pour tout de suite

Pour faire le lien entre l’offre et la demande, l’accent est mis sur un module de discussion instantanée en cours de déploiement sur le site Web et les applications mobiles de Booking.com.

Le principe : une fois la réservation effectuée, le client et l’hébergeur peuvent discuter de modalités telles que les heures d’arrivée et de départ, la réservation d’une place de parking ou la préférence de literie.

La particularité : les questions et réponses les plus fréquentes ont été traduites en 42 langues. « Un hôtel à Tours pourra recevoir, en français dans le texte, des instructions données par un client chinois », résume, pour l’exemple, Carlo Olejniczak. Un service idéal à l’heure où 45 % des réservations en France sur Booking.com proviennent de l’étranger.

Pour le moment, le service de traduction est intégralement fruit d’un travail humain. Mais Booking.com projette un système automatisé. Et n’exclut pas de creuser la dimension des bots.

Ce dispositif de traduction sera aussi progressivement intégré dans l’application Pulse, « utilisée activement par 150 000 établissements partenaires » pour gérer leurs réservations en mobilité.


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