Booking.com : un vrai ancrage en France avec un souci de concurrence en réserve

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Présent en France depuis dix ans, le service phare de réservations d’hébergement Booking.com a présenté sa stratégie et une nouvelle application. Difficile d’éluder les tensions concurrentielles (bonus infographie).

Pour sa première véritable conférence de presse organisée hier à Paris, Booking.com avait prévu deux VIP : Peter Verhoeven (Directeur général EMEA) et Olivier Bisserier (Directeur financier de Booking.com).

Et une surprise produit : Booking Now du nom d’une nouvelle application mobile pour des réservations personnalisées et géolocalisées d’hébergement.

Ainsi, le voyageur peut personnaliser son profil (gammes de prix, nombre de voyageurs, accès au WiFi, parking, petit-déjeuner, etc.).

La “réservation la plus rapide du monde en deux clics”, selon le communiqué forcément flatteur.

“La nouvelle interface utilisateurs a été élaborée pour vivre en pleine harmonie avec les usages des consommateurs d’aujourd’hui, filtrer leurs informations et offrir une expérience parfaitement fluide, sans superflu.”

La nouvelle application, disponible sur l’App Store d’Apple, profite de l’expérience et des bases de données de Booking.com : plus de 600 000 hébergements dans 70 000 destinations et plus de 200 pays.

Quel historique pour Booking.com présenté comme “une success story à l’européenne”…et tombé dans le giron d’un groupe Internet américain.

La fondation du service de réservations d’hébergement remonte à 1996 au Pays-Bas (ex-Bookings.nl). C’est aujourd’hui le leader dans son secteur : 5 millions de nuitées réservées chaque semaine à travers le monde.

Sur fond d’expansion internationale, Booking.com a été acquis en 2005 par l’Américain Priceline pour 133 millions de dollars. Avec le recul, on peut dire que c’était une bonne pioche.

Tourisme oblige, la France intéresse Booking.com mais…

En raison de l’attrait touristique, la plateforme de réservations d’hébergement a posé ses valises en France dans la période 2003-2005.

Elle dispose désormais de neuf bureaux régionaux (regroupant plus de 250 collaborateurs) et d’un centre de service clients basé à Tourcoing (Nord), avec 350 employés qualifiés.

C’est une bonne surprise : on peut donc parler d’un véritable ancrage de Booking.com en France à l’instar d’un Microsoft au niveau national.

Mais Booking.com défraie les chroniques pour d’autres raisons associées au champ concurrentiel et à la pression sur les tarifs exercés sur les établissements hôteliers et, dans une moindre mesure, à la fiscalité.

Stupéfaction juste avant la conférence de presse : On apprend qu’Accor, groupe français spécialisé dans l’hôtellerie et disposant d’une aura internationale, a décidé de saisir l’Autorité de la concurrence.

Il s’agit de dénoncer notamment un abus présumé  de position dominante exercé par la grande centrale de réservation en ligne.

Sachant que le GNC (organisation représentant les chaînes hôtelières) et l’UMIH (principale organisation patronale du secteur) ont déjà effectué cette démarche auparavant.

Selon Les Echos, Accor surgit à un moment clé. “L’Autorité de la concurrence compte arrêter sa position d’ici fin mars, sachant qu’elle instruit le dossier Booking.com en concertation avec ses homologues italienne et suédoise, et ce pour le compte de la Commission européenne”.

Moscovici et Montebourg interviennent

Les pressions viennent de tous les côtés. Y compris au niveau politique. En mai 2014, Arnaud Montebourg, ministre de l’Economie à l’époque, avait assigné en justice Booking.com pour dénoncer l’illégalité de certaines clauses en matière de tarifs appliqués aux hôteliers.

La société Internet avait répondu du tac au tac : “Cette démarche ne concerne pas Booking.com spécifiquement mais un ensemble plus large d’opérateurs de la réservation en ligne. Une première assignation avait d’ailleurs été annoncée le 13 novembre 2013 à l’encontre d’un concurrent de Booking.com [Expedia.com, NDLR]. Booking.com a pour sa part été notifié de l’assignation requise par le ministre de l’Economie et des Finances, Pierre Moscovici, le 21 février 2014.”

Sous les feux des critiques, Booking.com a proposé des engagements pour remédier aux tenailles tarifaires dénoncées par les professionnels de l’hôtellerie. Mais les propositions en provenance de la plateforme de réservation seraient insuffisantes.

Pourtant, la plateforme affiche des arguments en sa faveur. En sa qualité d’apporteur d’affaires, Booking.com assure que plus de 6 millions d’étrangers ont réservé dans des établissements français par son intermédiaire en 2013.

La plateforme se vante aussi de maintenir des taux de commission stables depuis 2008 et “parmi les plus bas du marché” (“En France, le taux moyen de commission est actuellement de 16,1%”, se targue-t-elle).

Autre angle d’attaque : la fiscalité. Sur fond de contrôle fiscal qui a débuté en septembre 2013, Booking.com a été accusé “d’avoir mis en place un montage fiscal pour échapper à l’impôt en France”.

Là aussi, une ligne de défense a été érigée en juin 2014 pour démentir les révélations de BFM TV. “Il n’y a pas de montage spécifique” dixit Booking.com.

Même si la société Internet bénéficie quand même d’une imposition plus favorable dans son pays d’origine (Pays-Bas).

Petite infographie pour résumer des chiffres clés de Booking.com dans le monde (source : société)

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