Chaotique distribution d’Apple en 2000

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La firme de Cupertino a connu une année 2000 en montagnes russes pour ce qui est de sa distribution. Si le début d’année est marqué par la persistance des bonnes nouvelles, la fin dévoile les aléas d’un système soumis aux conditions économiques et aux errements stratégiques !

Avec 25 % de revenus tirés de son Apple Store sur la première partie de l’année, Apple a réussi à translater une partie de ses revenus sur un système de vente en ligne qui lui permet de court-circuiter son système de ventes traditionnel. Celui-ci reposait voilà encore 4 ans sur des milliers de revendeurs. C’est vrai aux Etats-Unis, ça ne l’est pas encore ailleurs dans le monde, bien qu’en Europe, l’Apple Store soit amené à devenir un puissant canal de distribution. L’avantage premier de la vente en ligne, c’est évidemment le contact direct avec le client, le contrôle d’un quart de la production et incidemment, la maximisation des revenus. Des avantages non négligeables, que Steve Jobs avait déjà décrits par le menu alors qu’il présidait encore Next (voir édition du 26 septembre 2000).

Les magasins grand public au service des néophytes

Mais où passent les trois autres quarts du volume de vente ? Par les autres canaux de distribution. Et là, l’année 2000 marque aussi un renouveau : la société a noué des partenariats au niveau mondial en s’appuyant sur une idée simple : la distribution des produits aux nouveaux venus dans le monde Mac se fera par le biais de magasins grand public. Mis en place d’abord aux Etats-Unis, le système est applicable par la suite sur les autres continents. C’est Mitch Mandich qui s’est chargé de l’organisation de ce système. Mais localement, il est mis en place par les représentants d’Apple sur place. En Europe, où la France a plus ou moins servi de banc d’essai, cette mise en place s’est faite progressivement. Un coup d’accélérateur a toutefois été donné cette année, avec l’application de la politique “store in the store”, encore appelée “Mac ecosystem”. Pour le moment, trois de ces espaces ont été mis en place, à Paris : aux Galeries Lafayette, à la Fnac Saint-Germain, mais aussi chez Surcouf. Cette politique est appelée à se déployer partout ailleurs en Europe, sous la houlette de Thomas Lot (voir édition du 19 décembre 2000). Ce type de distribution est amené à compter pour un tiers des ventes de la firme.

Le transfert de revenus sur le marché d’Apple devrait représenter sous peu près de 60 % par le biais de l’Apple Store et de la distribution grand public (25 % pour le premier, près de 33 % pour la distribution). Les 40 % restants seraient tenus par le réseau de vente agréé Apple et de manière moins significative par les revendeurs indépendants. Il est même probable qu’à terme, la répartition soit plus proche de 80/20, Apple ayant tout intérêt à s’appuyer le plus possible sur un système de vente massifié, qu’elle puisse contrôler et là, des partenariats ciblés sont plus efficaces qu’une multitude d’interlocuteurs.

Des magasins Apple pour renforcer l’image de la firme ?

Cette configuration pourrait même être renforcée par sa version “automatisée”, de bout en bout, avec des magasins appartenant à Apple en propre. C’est tout du moins les rumeurs qui courent en cette fin d’année 2000, Apple ayant fait l’acquisition d’un certain nombre de sites dans des villes américaines, Chicago ou Palo Alto, où elle pourrait ouvrir des magasins en dur (voir édition du 20 novembre 2000). On voit bien la finalité de cette stratégie : bénéficier de points d’entrée Apple destinés à attirer puis fidéliser les clients et permettant à la firme de renforcer son image, sa présence, son accessibilité. Une méthode employée en son temps par Gateway et qui lui a permis un développement rapide. Mais aussi une stratégie qui risque d’empiéter sur les autres modes de distribution.

Passer d’un système de distribution à un autre n’est pas une mince affaire, surtout au moment où l’économie connaît des soubresauts qui n’assurent pas à Apple une transition en douceur. Ajoutons à cela la résistance organisée par les revendeurs qui se sentent mis de côté. La Pomme a bien prévu pour eux un autre modèle où ils sont ensés apporter des services, plutôt que de réaliser des bénéfices sur la vente de ses produits (voir édition du 19 décembre 2000). Mais cette modification de métier fait grincer des dents les revendeurs. Une modification de la distribution qui connaît donc des aléas qu’Apple ne peut pas contrôler totalement, d’autant plus qu’elle connaît des difficultés avec ses matériels, sur ses processeurs qui ne veulent pas prendre de la vitesse. L’année 2000 était-elle réellement le moment d’initier le changement ? Seul l’avenir le dira.


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