Data Marketing : Makazi veut lutter contre la pression marketing mal ajustée

Marketing
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Teasing Data Festival 2017 (volet 3): Makazi exploite une plateforme Data Management Platform (DMP) pour bien doser les campagnes marketing sans offusquer les clients.

Le Data Festival approche : il se tiendra à Paris le 28 novembre prochain. ITespresso.fr poursuit la diffusion d’avis des partenaires de l’évènement data marketing comme Makazi.

Editeur d’une plateforme Data Management Platform (DMP) accessible en mode SaaS, il se concentre sur la gestion de la data multi-sources à des fins publicitaires (ciblage et segmentation) pour accompagner les directions marketing des entreprises.

Entretien avec son P-DG Hervé Malinge.

ITespresso.fr : Quelle vision du data marketing privilégiez-vous ?

Hervé Malinge : Avec la multiplication des canaux de communication à disposition des marques et le développement d’une concurrence de plus en plus exacerbée, de nombreuses entreprises exercent une pression marketing importante sur les consommateurs qu’elles ciblent.

Ceux-ci ne tolèrent plus de voir apparaître le même canapé rouge en bannière publicitaire sur les sites qu’ils visitent, alors qu’ils l’ont pourtant acheté il y a déjà quinze jours…

C’est une maladresse qui n’est plus acceptable, avec le risque de voir son image de marque se déprécier et de compromettre l’efficacité des actions marketing actuelles et futures.

Par pression marketing, nous entendons ici la pression exercée par les campagnes marketing sur ses audiences-cibles, et le ressenti qu’elles en ont. L’image de marque en dépend directement, au même titre qu’elle prend en compte la perception des clients vis-à-vis des produits eux-mêmes.

Les annonceurs doivent ainsi s ‘efforcer de ne pas détériorer leur image de marque par une pression marketing mal ajustée vis-à-vis de leurs prospects et clients.

Les consommateurs s’attendent à ce que les marques les connaissent, et donc à ce qu’elles ne dépassent pas un certain volume de messages, de la même manière qu’elles ne devraient pas leur adresser des promotions sur un produit qu’ils ont déjà acheté. 

Ce nouvel effort demandé aux annonceurs s’inscrit directement dans l’amélioration constante de l’expérience consommateur, en incitant le développement de campagnes personnalisées et à fort impact, dans un mode de communication qui se rapprocherait au maximum du “one-to-one”.

En effet, tous les utilisateurs n’ont pas la même tolérance vis à vis de la pression marketing et il convient de bien identifier les segments à stimuler sur la base d’informations habituellement réparties dans des applications variées (campagnes Média, CRM, Emailing, données de navigation, call centers…).

Voici trois pistes que nous privilégions :

=>COMPRENDRE ET PREDIRE LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEUR

La multiplication des données et des canaux de communication a drastiquement réduit la visibilité des entreprises vis-à-vis de leurs profils clients et prospects en entraînant des campagnes mal ciblées et une pression marketing peu maîtrisée.

Certes, une campagne promotionnelle est souvent de mise pour améliorer les ventes d’un produit mais pourquoi ne pas tirer parti des données pour justement ne viser que les consommateurs les plus intéressés ? Exploiter les données disponibles permet alors de gagner du temps et de préserver son image de marque, sans imposer à ses autres cibles des communications qui ne les concernent pas.

L’enjeu est donc de retrouver cette « proximité », d’acquérir une connaissance client 360°, pour déterminer quelles campagnes adresser à vos segments de cibles, et selon quelle intensité.

La collecte, la centralisation et la réconciliation de toutes les données on line, off line et cross device, permettent d’acquérir une excellente connaissance des contacts et d’évaluer précisément leurs attentes et leurs comportements.

A partir de ces données, et de leur analyse, on évalue la perception qu’ont les audiences de la marque, et on adapte les campagnes en conséquence.

Grâce à une segmentation fine et dynamique qui prend en compte l’ensemble des données utilisateur disponibles, on donne ainsi la possibilité de diriger des actions bien ciblées en dépassant les écueils du marketing traditionnel.

=> PERSONNALISER SON EXPERIENCE UTILISATEUR

Aujourd’hui, les consommateurs perçoivent certaines marques comme envahissantes et surtout maladroites lors de campagnes marketing à grande échelle, notamment en période de soldes. A défaut d’avoir un outil de segmentation efficace pour leurs bases contacts, les annonceurs produisent ainsi des campagnes qui ciblent tout le monde… et personne à la fois !

Les consommateurs sont donc lassés de voir des bannières display leur proposer des produits qui ne les intéressent pas, et ne tolèrent plus de recevoir des mails promotionnels généralistes à répétition.

On peut justement d’éviter ces erreurs en personnalisant l’expérience consommateur pour chaque profil et ainsi de mieux maîtriser son image de marque. Il est ainsi possible de faire vivre à ses consommateurs une expérience unique, de prendre en compte leurs attentes individuelles et d’anticiper leurs besoins. On améliore l’expérience consommateur en donnant la possibilité d’aménager des parcours de plus en plus adaptés à chaque profil.

A partir d’une vision client à 360°, d’une segmentation optimale et d’une prédiction des comportements consommateurs, il est possible de proposer des offres exclusives en magasin aux clients préférant ce canal d’achat, ou de déclencher des communications sur mobile via push SMS pour ceux qui y répondent le mieux.

Ces parcours sont d’ailleurs de mieux en mieux maîtrisés par les annonceurs dans la mesure où les algorithmes sont auto-apprenants, et améliorent leur compréhension des cibles semaine après semaine sur la base des données récoltées.

Via la programmation et la personnalisation des messages grâce à des scenarii prédéfinis, des campagnes efficaces peuvent être déclenchées. L’expérience consommateur est alors optimisée pour chaque campagne car le contenu, la fréquence, et le canal emprunté sont mis à jour automatiquement.

=> MAXIMISER L’EFFICACITE DES CAMPAGNES DANS LE TEMPS

Les changements continus de l’environnement concurrentiel, les évolutions des attentes consommateurs ou la complexité d’un parcours d’achat multicanal requièrent une attention particulière pour améliorer l’image de marque dans le temps.

Ne pas prendre en compte l’affection grandissante de ses cibles pour les supports mobiles, ignorer un taux de désabonnement important imputable à une trop forte pression marketing peut, en l’espace de quelques mois seulement, impacter significativement vos résultats et in fine l’image de la marque.

Au contraire, un taux d’ouverture des e-mails en augmentation, des clics sur bannières publicitaires en hausse, davantage de données réconciliées, un trafic augmenté et plus engagé sur son site e-commerce sont autant d’indicateurs qui font penser à une pression marketing diminuée, mieux maîtrisée. Ces indicateurs permettent donc d’anticiper une éventuelle dépréciation de l’image de marque mais peuvent également confirmer l’efficacité de campagnes.

Si chaque entreprise dispose de ses propres indicateurs pour évaluer son image de marque sur son marché spécifique, il est important de pouvoir en lier une partie à la pression marketing qui est devenu un point d’attention majeur pour la marque.

ITespresso.fr :   Quelle offre mettez-vous en place pour la concrétiser ?

Hervé Malinge : Concernant le Pôle “Conseil Data Marketing & CRM”, nous avons élaboré cinq pistes :
–  Conception de use cases marketing cross-canal CRM & Media;
–  Marketing prédictif (Connaissance clients, études datamining, Scoring & Profiling);
–  Optimisation des parcours clients, définition des KPIs;
–   Exécution des campagnes marketing (ciblage et paramétrage des scénarios marketing);
–  Analyse des résultats et recommandations d’actions.

Pour le Pôle “Solution Marketing Customer Data Platform (CDP)”, nous en avons défini cinq autres :
– Consolidation et réconciliation des données CRM & Media;
– Segmentation de l’audience et des profils;
– Activation automatisée des scénarios marketing cross-canal;
– Gestion de la pression commerciale multi-canal;
–  Mesure de la performance des use cases.

ITespresso.fr : A votre avis, sur l’année 2018, quelles grandes tendances vont émerger dans le domaine du data marketing ?

Hervé Malinge : Des partenariats entre annonceurs pour “partager” leurs audiences et des tendances vont s’accentuer comme l’essor des algorithmes prédictifs et l’intelligence artificielle, l’automatisation des scénarios marketing cross-canal et l’accompagnement “clé-en-main”(Assets-as-a-Service).

Rendez-vous le 28 novembre dans les Salons de l’Aéroclub de Paris pour assister au Data Festival (communication NME Events).


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