Des règles de déontologie pour la publicité en ligne

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Le BVP a édicté quelques “règles d’autodiscipline” destinées à assainir les pratiques dans le domaine de la publicité sur Internet et rassurer ainsi les consommateurs.

“Contribuer à créer un environnement électronique dans lequel les consommateurs pourront avoir pleinement confiance et apprécier les nouvelles possibilités qu’Internet met à leur disposition”, tel est l’objectif que le Bureau de vérification de la publicité (BVP) s’est fixé en publiant de nouvelles règles de déontologie destinées aux professionnels du secteur. Des préconisations qui ne concernent pas uniquement l’affichage de publicités sur les pages Web mais également les messages utilisant d’autres protocoles de l’Internet, notamment les e-mails.

Des messages et des annonceurs clairement identifiés

L’annonceur devra tout d’abord être clairement identifiable et faire en sorte que sa publicité le soit également. Autrement dit, en cas de confusion possible entre messages publicitaires et contenus rédactionnels, la présence d’une “indication explicite” devra permettre de dissiper le doute dans l’esprit du consommateur – une disposition qui s’applique tout particulièrement aux liens sponsorisés. Le BVP proscrit notamment “toute imitation du graphisme de messages non publicitaires émanant de logiciels”, ce qui devrait interdire les bannières reprenant les éléments d’interface de Windows.

Autre souci majeur du BVP : la protection des jeunes internautes. Outre les précautions d’usage visant à ne pas “valoriser les comportements illicites, agressifs, dangereux ou antisociaux”, il est demandé aux annonceurs d’associer directement les parents lorsque le message publicitaire incite des internautes mineurs à une quelconque dépense (services payants, numéros de téléphone surtaxés…). Cette implication des tuteurs légaux est également requise lors de la collecte, via des formulaires, de données à caractère personnel.

Un appel à l’autodiscipline

Dans ce dernier domaine, le BVP demande d’une manière générale que ces collectes soient réalisées “de manière loyale et transparente”, notamment que les utilisateurs soient informés de leur droit d’accès et de rectification, ainsi que de l’utilisation finale de leurs données personnelles. Dernier point évoqué : le respect du confort de navigation de l’internaute, qui implique que les messages publicitaires ne dépassent pas un poids, une dimension et une durée “raisonnables”. Les annonceurs restent ainsi libres de juger de la limite au-delà de laquelle leur publicité devient gênante ou intrusive.

Le BVP compte en effet sur la bonne volonté des professionnels de la publicité en ligne pour appliquer ce qu’il présente comme des “règles d’autodiscipline”, dans la mesure où il ne dispose pas des pouvoirs lui permettant d’imposer des pratiques ou de s’assurer de leur respect. Mais les annonceurs, évidemment soucieux de leur image et de leur crédibilité, devraient en toute logique être sensibles à ces recommandations de bon sens.


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