La diplomatie par les télécoms : Orange devra s’expliquer en Israël

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Une polémique liée à un accord de licence d’exploitation de marque signé entre Orange et un opérateur local enflamme les débats entre la France et Israël.

Mais dans quelle galère est tombé Orange sur fond de conflit israélo-palestinien ? Stéphane Richard se rendra en Israël sur l’invitation du Premier ministre Benjamin Netanyahu.

Objectif : apaiser les tensions provoquées par des déclarations P-DG d’Orange qui ont suscité un certain tollé.

“Stéphane Richard se rendra prochainement en Israël où il aura l’occasion d’apporter toutes les précisions nécessaires pour mettre un terme à cette polémique et y réaffirmer l’engagement du groupe”, a déclaré le groupe télécoms.

Car des propos de Stéphane Richard, lors d’une récente visite au Caire, auraient été mal interprétés et a suscité l’ire du gouvernement israélien.

Le saviez-vous ? A la fin des années 90, Orange avait signé un accord de licence de marque avec l’opérateur israélien Partner Communications. Il a persisté après le rapprochement avec France Telecom.

“Cet accord est le seul accord de licence de marque de long terme dans le groupe“, assure le groupe télécoms dans un communiqué diffusé en fin de semaine dernière.

La situation s’est envenimée quand des organisations de défense des droits de l’homme, comme la Fédération française des droits de l’homme, l’ONG palestinienne al-Haq et plusieurs syndicats, ont interpellé le gouvernement français pour que toute relation économique cesse avec les colonies israéliennes dans les territoires occupés.

Et, dans le collimateur des organisations militantes, on trouvait notamment l’accord qui lie Orange et Partner Communications présenté comme “des relations dangereuses”.

Simultanément, mercredi soir (3 juin), en déplacement en Egypte, Stéphane Richard a déclaré “qu’il serais prêt à abandonner demain matin s’il le pouvait” en faisant référence à l’accord d’exploitation de la marque Orange avec Partner.

Des propos du patron d’Orange qui ont été perçus par le gouvernement israélien comme une volonté de boycotter les intérêts du pays.

C’est une “campagne orchestrée au niveau mondial pour délégitimer Israël”, a considéré Benjamin Netanyahu.

Stéphane Richard dément cette interprétation et assure “qu’Orange ne soutient aucune forme de boycott, en Israël ou ailleurs dans le monde”.

Quant aux relations avec Partner, la situation est aussi ambigüe. “Stéphane Richard a jusqu’ici évité de parler directement (à Partner), c’est un comportement inexplicable à nos yeux”, estime la direction de Partner cité par France Info.

“Nous réclamons un dialogue direct avec (…) Stéphane Richard, qui a jusque-là évité de parler directement à notre entreprise, une conduite inexplicable pour nous.” 

Il va falloir donc jouer un rôle d’équilibriste. Rappeler la volonté de l’opérateur de ne pas “maintenir la présence de la marque dans les pays où le groupe n’est pas ou n’est plus opérateur” et mettre fin – à terme – à cette licence de marque attribuée à Partner.

Mais souligner qu’Orange veut garder des liens avec Israël, notamment avec l’écosystème de l’innovation avec ses milliers de start-up installées sur place (3000).

A travers son think tank Orange Institute, l’opérateur a notamment organisé des sessions R&D entre Tel Aviv et Jerusalem en mai 2014. Il a également ouvert une Orange Fab qui constitue un programme d’accélération de start-up au niveau local.

Débats sur Internet : pour ou contre Orange

Le débat de la position inconfortable d’Orange a rebondi en France à travers une contribution blog de Yoram Salamon (“Fondateur du magazine Rootsisrael.com, média israélien francophone”) diffusé via The Huffington Post et intitulée : “Stéphane Richard, j’ai quelques amis à deux doigts de boycotter ta marque”.

De son côté, Jérémie Berrebi, Net-entrepreneur installé en Israël qui connaît bien l’écosystème des start-up en France (notamment via son implication dans le fonds Kima Ventures récemment close), prend la défense de Stéphane Richard.

“Le plus important est qu’Orange continue à travailler avec Israël, à avoir des bureaux en Israël et à soutenir des startups israéliennes”, déclare-t-il dans son plaidoyer pro-Orange dans une autre contribution blog tout aussi tranchée à l’inverse.

Tout en pointant du doigt ce souci de marque Orange exploitée sous forme de licence récemment renouvelée (nouvelle échéance contractuelle: mars 2025).

Le débat prend de l’ampleur à tel point que Laurent Fabius, ministre des Affaires étrangères, a dû intervenir : “S’il appartient au président du groupe Orange de définir la stratégie commerciale de son entreprise, la France est fermement opposée au boycott d’Israël”, a précisé le Quay d’Orsay par voie de communiqué.

Les télécoms, c’est aussi de la diplomatie.

(Crédit Image : Orange : Fab Israel, Tel Aviv)


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