Dossier m-Commerce : un complément e-commerce ou un suppléant ?

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Dossier ITespresso.fr : le commerce électronique fait-il sa révolution avec le m-commerce ? Les indicateurs du marché et l’évolution des usages mobiles (smartphones, tablettes) montrent un énorme potentiel à dompter

SNCF-Voyages.com, Vente-Privée.com, Showroom.com…Tous les grands acteurs de l’e-commerce sont obnubilés par la mobilité. C’est la tendance à suivre dans le commerce électronique et l’un des grands sujets qui sera abordé dans le cadre de l’édition 2014 du salon e-Commerce Paris (Porte de Versailles) : le commerce mobile.

Déploiement de réseaux (très) haut débit mobile (4G et 5G à moyen terme), puissance décuplée des smartphones et des déclinaisons de tablettes (phablettes…), taux d’équipement de terminaux mobiles ou nomades connectés dans la population…Les conditions se mettent progressivement en place pour que le m-commerce en France et en Europe monte au firmament.

Déjà en 2013, on percevait à travers un top 5 des sites mobiles l’émergence de grands contributeurs (voir tableau ci-dessous).

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Top 5 du m-commerce en France (source : FEVAD – Mediametrie, juillet – septembre 2013)

Au-delà des statistiques d’audience, c’est bien le chiffre d’affaires généré par le canal mobile qui suscite l’intérêt des grands acteurs. 5% des ventes e-commerce sont réalisées en mobilité en moyenne en France, selon la FEVAD. Mais le taux atteint 15% pour un service populaire comme Voyages-SNCF.com. En l’état actuel, on parle d’un business de 3 milliards d’euros en France (à rapprocher des 51 milliards d’euros réalisées par le e-commerce en 2013).

Le phénomène est aussi perceptible aux Etats-Unis : en 2013, le cabinet d’études eMarketer considérait que 15% des ventes au détail sur Internet seraient réalisés par la mobilité (soit 39 milliards de dollars). D’ici 2017, il faudra compter sur 25%…(hors ventes de voyages et billetteries).

On peut rester ébahi devant l’ascension du marché mais il faudra probablement creuser les spécificités d’usage : pourquoi intégrer la tablette dans la dimension m-commerce et placer ce support à égalité avec le smartphone ? On tendrait à oublier que la tablette prend la place d’un PC (fixe ou portable) dans un foyer. Du coup, la dimension de la mobilité associée à une tablette perd un peu de sa pertinence.

Des segments particuliers poussent le marché comme le voyage ou les ventes évènementielles. Mais que se passera-t-il si un Twitter approfondit sa dimension e-commerce en organisant des ventes de produits flash pour le compte de commerçants électroniques ? Si un Facebook parvient à orienter sa puissance mobile vers une dimension m-commerce ? Si la jonction entre l’Internet des objets et le m-commerce est bouclée ?  Bienvenue dans les champs des possibles…

Mais le m-commerce se retrouve dans une confluence de thématiques : paiement mobile (Apple Play), service sans contact (NFC), web to store (Pay@Table de PayPal…), technologie (i)Beacon (géolocalisation des clients en magasin), M2M (paiement par SMS dans les distributeurs)…

Ne voit-on pas  nouvelle génération de start-up émerger en pariant à fond sur l’Internet marchand mobile? Des start-up sont d’ores et déjà dédiées aux services mobiles marchands : Uber (VTC), VeryLastRoom ou HotelTonight (réservation de chambres à la dernière minute), HotelCloud (service de conciergerie sur mobile)…

Sur fond de développement m-commerce, c’est tout le secteur du paiement mobile qui frémit avec les innombrables wallets : PayPal, Google Wallet, Paylib, PayTop… Quels seront les meilleurs outils pour payer sur mobile ? C’est une bataille gigantesque qui s’ouvre à la croisée des chemins des télécoms, du monde de la banque et de l’Internet.

Mais il faudra prendre ériger des garde-fous en matière de sécurité mobile, de fiabilité des connexions Internet mobile, de régulation (éviter de se retrouver dans des univers m-marchand trop fermés…) et se méfier de l’exploitation des données personnelles tout comme sur le Web classique (la CNIL surveille de près les applications mobiles sur ce point).

A ce titre, on peut craindre des velléités de prédominance de la part d’acteurs comme Google ou Apple. Entre leurs place de marché d’applications et leurs systèmes de paiement mobile, la tentation est grande de conserver les consommateurs dans des univers clos (sur la musique mobile, iTunes dispose d’une longueur d’avance sur iOS…).

Découvrez tout le contenu (non exhaustif) de notre dossier :
ITespresso.fr vous propose une série d’entretiens et de sujets pour faire le point sur ce sujet qui chamboule tout l’Internet marchand :
– Thomas Husson- Forrester: 1 action e-commerce sur 2 via les smartphones et tablettes d’ici 2018 (interview, 22/09/14)
– Jérôme Letu Montois – E-Commerce Paris: “La pépinière du commerce connecté” (interview, 22/09/14)
– Paiement mobile : PayPal transforme Nancy en un grand observatoire (reportage, 22/09/14)
– Jérôme Laffon – Voyages-SNCF.com : Le deuxième acteur m-commerce derrière Amazon (interview, 18/09/14)
Auchan s’appuie sur Flash’N Pay pour le paiement mobile en magasin (sujet, 18/09/14)
– Mobile Marketing Association : la progression de la tablette demeure “spectaculaire” (étude, 17/09/14)
– iPhone 6 : l’usage du NFC limité à Apple Pay (sujet, 17/09/14)

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