eBay France a 15 ans : quels signaux sur la marketplace ?

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Quinze ans se sont écoulés depuis le lancement des activités d’eBay en France. Quelle légitimité et quelles orientations stratégiques pour le groupe ?

mis à jour le 23 septembre 2015 à 8 h 07

PayPal sur l’espace « Partenaires » d’eBay… Il va falloir s’y (r)habituer.

Les deux sociétés sont redevenues indépendantes le 17 juillet 2015. Après plus d’une décennie de vie commune, le groupe e-commerce consentait à émanciper sa filiale spécialisée dans les paiements électroniques.

Comment cette scission s’est-elle traduite pour les équipes françaises ? On nous assure que « rien n’a changé ». En tout cas, pas la complicité avec les anciens collègues, qui s’est illustrée ce jeudi dans le couloirs de l’Hôtel Salomon de Rothschild.

eBay avait choisi ce lieu de prestige situé non loin de l’Arc de Triomphe (VIIIe arrondissement de Paris) pour faire le point sur ses 15 ans d’activité en France.

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Un hôtel particulier pour un anniversaire… particulier.

C’est quoi ce iBazar ?

L’ouverture du site Internet dans l’Hexagone remonte effectivement à septembre 2000. Mais pas sous le nom de domaine ebay.fr : l’entreprise française Forum on the Net l’avait déjà déposé en association avec le groupe iBazar.

Une bataille juridique perdue en appel, et eBay finit par faire l’acquisition d’iBazar. Après quelques mois, l’affaire de l’URL est pliée, le business démarre.

Aujourd’hui, la France est le troisième marché européen d’eBay en termes d’acheteurs actifs (près de 4 millions). Le volume d’annonces disponibles y avoisine les 30 millions, nous annonce la directrice générale France Céline Saada-Benaben.

Pour le reste, on cherche parfois la vérité des chiffres : selon le bilan e-commerce de la FEVAD au 1er trimestre 2015, le groupe exploite le 2e site e-commerce le plus consulté avec 969 000 visiteurs uniques par jour en moyenne… ou le 4e derrière Amazon, CDiscount et Fnac si l’on se réfère au nombre de visiteurs uniques par mois (7 989 000).

Time to market(place)

Le groupe ne révèle pas son chiffre d’affaires en France. Celui réalisé dans le monde sur son dernier trimestre d’activité (4,6 milliards de dollars) suffit toutefois à illustrer son poids dans le secteur. Problème : près de la moitié de ces revenus proviennent de PayPal. Et la division eBay Enterprise, qui compte encore pour quelques centaines de millions de dollars, sera bientôt cédée à un consortium de fonds d’investissements.

Restera la marketplace. La multinationale va se réorienter sur ce cœur de business historique en stagnation (chiffre d’affaires en recul de 3 % d’une année à l’autre), mais qui regroupe 157 millions de comptes actifs en incluant les visiteurs des domaines rattachés comme Half.com (livres, jeux, musique, films) et StubHub (billetterie).

eBay pourra aussi compter sur cet accord opérationnel avec PayPal, pour une période d’au moins cinq ans. Un argument crucial à l’heure où une transaction sur cinq est transfrontalière. Tous formats de vente confondus (dont l’achat immédiat, qui représente 80 % des transactions), trois ventes sur dix réalisées en France donnent lieu à une expédition vers l’international.

Netiquette

Qu’en est-il justement sur le volet logistique ? eBay avait avancé ses pions fin 2013 en signant un partenariat avec Mondial Relay pour prendre en charge l’envoi des commandes.

Voilà cet accord étendu. Certains points-relais vont être dotés de comptoirs dédiés où tout sera mis à disposition des vendeurs pour préparer leurs colis : cartons ou enveloppes, scotch, papier de calage… et de quoi imprimer une étiquette de livraison à partir d’un QR code affiché sur le téléphone mobile.

Le concept est inauguré à l’Espace Saint-Maur, dans le XIe arrondissement de Paris. Il s’étendra à plusieurs dizaines d’autres points-relais d’ici à la fin de l’année. eBay annonce des tarifs « compétitifs » en donnant l’exemple de 3,80 euros TTC pour un colis de 2 kg.

Deuxième initiative dans la logistique : une plate-forme en ligne montée en partenariat avec Chronopost et Mondial Relay. Les vendeurs pourront y gérer leurs expéditions et accéder à une sélection de transporteurs dont les tarifs auront été préalablement négociés par eBay grâce à des achats en volume.

Do you speak eBay ?

Toujours côté vendeur, on notera la mise en place d’un « booster de ventes ». Le principe ? Promouvoir un produit en y appliquant des promotions spécifiques : deux achetés, un gratuit ; 50 % de réduction à partir de 100 euros d’achat, etc. « Les vendeurs qui ont testé cette fonctionnalité ont augmenté leur chiffre d’affaires de 15 % en moyenne », explique François Bourgoin, directeur des vendeurs professionnels et des partenariats eBay France.

Les pourcentages de progression sont encore plus impressionnants (on relèvera un + 35 % en téléphonie) dans le cadre du partenariat avec WebInterpret et ses solutions d’internationalisation e-commerce.

L’agence basée à Sophia Antipolis (Alpes-Maritimes) exploite un moteur de traitement du langage naturel et se synchronise avec une trentaine de plates-formes e-commerce, dont eBay. Elle produit alors des versions « locales » de pages produits et de boutiques, puis les liste à l’international, tout en assurant la promotion sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou encore les comparateurs de prix.

Effective entre une centaine de langues, la traduction est « faite à la main pour les éléments les plus importants comme le titre et informatisée pour la plupart des descriptions », nous confie l’équipe de WebInterpret, présente dans l’espace « Partenaires » aux côtés d’eBay. Et d’ajouter : « Si on prend nos clients dans leur globalité [des commerçants dont le CA va de 5 000 à 1 million d’euros, ndlr], on peut estimer à 25 % la hausse moyenne du nombre de ventes grâce à cette visibilité ».

Coacher les acheteurs

Quid des acheteurs ? On souhaite toujours plus de personnalisation. « L’objectif, c’est de donner aux internautes de l’inspiration », explique Leyla Guilany-Lyard, directrice marketing et communication d’eBay France.

Dans la lignée des « collections » lancées en 2014 pour permettre aux utilisateurs de réunir et de partager les objets qui les intéressent (des « collections » qui arrivent d’ailleurs sur mobile), eBay va renouveler son partenariat avec l’émission TV Top Gear. Des jonctions avec le programme sont faites via des items que l’on peut retrouver en vente sur eBay.

Les partenariats se poursuivent en parallèle avec des « personnalités influentes » du Web. Par exemple, des spécialistes de la mode qui donnent régulièrement leurs conseils. La direction artistique d’eBay enregistre d’ailleurs l’arrivée de la styliste Émilie Albertini.

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La stratégie mobile passe par les montres connectées.

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