L’année Google : un empire technologique contrarié dans sa diversification

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Chahuté par les autorités de régulation, Google marque toujours les esprits avec ses capacités d’innovation. Le holding Alphabet saura-t-il embellir les technos disruptives ?

Donald Trump, Prince, l’iPhone 7, Pokémon Go et Powerball…Ce sont les cinq mots-clés les plus recherchés sur le moteur Google dans le courant de l’année 2016.

Via l’outil Google Trends, on peut décortiquer les recherches à volonté et piocher dans les angles thématiques considérés comme les plus pertinents.

Ainsi, saviez-vous que sur le critère « lieu géographique », le mot « France » a été le plus tapé sur le moteur en prenant en compte le volume de requêtes ?

Cette rétrospective sous l’angle des mots-clés en appelle une autre : comment la firme, deuxième capitalisation boursière au monde (presque 550 milliards de dollars) derrière Apple et qui demeure l’une des plus innovantes, a-t-elle traversé 2016 ?

Au regard de sa position de leadership dans le numérique et donc d’influence dans le monde, le moindre mouvement du groupe Internet est scruté. A la mi-2015, la réorganisation sous le prisme de la holding Alphabet a entraîné des secousses dans la structure d’activités, dont les effets ont été ressentis sur l’année 2016.

Publicité : toujours la clef de voûte du système Google

Dans les services principaux services (moteur, YouTube, Gmail…), la publicité porte toujours le business du groupe, à hauteur de plus de 90 % des revenus. En dépit des tensions qu’engendrent le phénomène des adblockers et la délicate mise à mort de Flash.

Des formats voient le jour à l’image des « Bumper ads » (vidéos de 6 secondes), quand d’autres sont enrichis, à l’instar des « Local Inventory Ads » destinés à amener les internautes jusqu’aux points de vente physiques.

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Néanmoins, le groupe Internet doit se méfier des dérives liés à la fraude publicitaire (voir son rapport ad hoc), susceptible de lui couper les ailes si la nuisance devenait insupportable aux yeux des marchés financiers et des annonceurs. 

Ce qui n’empêche pas le groupe Internet d’affiner son expertise avec la refonte de la présentation des annonces AdWords (liens sponsorisés) dans les résultats de recherche et de poursuivre des expérimentations comme l’offre « Real-Time Ads » permettant de mener des campagnes synchronisées aux événements.

En mars, le lancement d’une nouvelle plateforme a fait du bruit dans le secteur du marketing digital : la suite Google Analytics 360, articulée autour d’une DMP adressée aux responsables marketing en agence ou en entreprise, risque de déstabiliser les prestataires indépendants et peut-être l’innovation si le nouvel outil de Google écrase la concurrence. On a encore un peu de marge.

Des projets mobiles à sécuriser

L’exercice de la prospective vaut pour la gestion des transactions avec ce système de paiement mobile sans contact testé en Californie avec l’objectif d’éviter aux clients de sortir leur téléphone.

Certaines initiatives mobiles se poursuivent en 2016 comme le projet Tango, qui a abouti, en partenariat avec Lenovo, à la présentation d’un premier téléphone (le PHAB2 Pro) doté de capacités de capture 3D en temps réel.

En revanche, le projet Ara (smartphones modulaires) a été stoppé net a priori par manque de perspective de business.

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La mise en place du format AMP, destiné à accélérer l’affichage de contenus sur mobile, a également débuté cette année. Pour stimuler son adoption, Google a notamment accordé des bonus SEO.

L’offensive hardware amorcée avec la gamme Nexus a trouvé une continuité dans la marque Pixel, d’abord donnée à un Chromebook et finalement associée, depuis cet automne, à deux smartphones : les Pixel et Pixel XL, véritables écrins pour Android Nougat.

La sécurité de l’OS reste un défi : les alertes se sont multipliées autour d’applications parvenant à se frayer un chemin sur le Play Store.

Pour démontrer ses efforts, Google a publié un rapport synthétisant les mesures mises en œuvre par ses soins, entre chiffrement, machine learning, bug bountys, pots de miel et heuristique.

Le principe des correctifs mensuels a, lui, montré ses limites, des fabricants de terminaux mobiles comme Motorola (passé du giron de Google à celui de Lenovo) annonçant ouvertement ne pas avoir l’intention de suivre le rythme imposé.

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Un monde en VR

On redescend sur terre avec la réalité virtuelle. Le casque Daydream View, dévoilé à la Google I/O a été mis en vente à partir du 10 novembre.

Avec l’acquisition d’Eyefluence, on est tenté de voir plus loin. D’aucuns évoquent un dispositif mêlant réalités virtuelle et augmentée.

Pour l’heure, les développements se concentrent sur le premier aspect. Exemple avec Google VR View, destiné à faciliter l’intégration de contenus immersifs au sein des pages Web et des applications mobiles. Ou avec Google Earth, décliné au mois de novembre en une version « spéciale réalité virtuelle ».

La vitrine de cet écosystème reste le Cardboard, qui a passé, en début d’année, les 5 millions d’unités écoulées et dont la vente en direct sur le Play Store en France est assurée depuis mai.

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Conduite autonome : attention virage (s)

Dans le domaine de la voiture autonome autour du Google Self-Driving Car Project, les revirements m’ont pas manqué. Google s’allie à Fiat Chrysler Automobiles dans un premier temps.

Son intérêt sur ce domaine est grandissante au regard  des dépôts de brevets . Par exemple celui portant sur l’intégration d’une couche autocollante sur les capots des Google Cars pour mieux protéger les piétons en cas de collision.

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En août, coup de tonnerre : Chris Urmson, expert en robotique et principal architecte du projet, rend son tablier. Le début d’une période de flottement qui s’est concrétisée par une émancipation de l’équipe dédiée à la voiture autonome, appelée à sortir du giron des laboratoires X pour constituer une entité autonome (tout en demeurant une propriété d’Alphabet).

On connaît désormais le nom de la nouvelle structure dédiée à la conduite autonome : Waymo. Elle est apparue sur fond d’un accord avec Honda.

Au-delà du Google Self-Driving Car Project, Larry Page, CEO et cofondateur de Google, a investi dans deux start-up californiennes qui planchent sur des concepts de…voitures volantes. La conduite autonome, une perspective déjà devenue trop banale ?

IoT et biotechnologies : la domotique de Nest n’est qu’un amuse-gueule

Des remous, la filiale Nest (thermostats et détecteurs de fumée connectés) en a aussi connu. Jusqu’au départ de son fondateur et principal dirigeant Tony Fadell, deux ans tout juste après son passage dans l’escarcelle de Google.

Les développements dans l’Internet des objets ne se sont pas arrêtés pour autant. Google a notamment avancé ses pions sur le projet « The Physical Web », qui vise à doter chaque objet connecté d’une URL qui serait diffusée par Bluetooth « Low Energy ». La prise en charge native des beacons dans Chrome pour Android en a témoigné.

On a vu émerger, à travers des brevets technologiques, des concepts plus insolites, comme ce mobilier de salle de bain (miroir, baignoire, lunette de toilettes) capable d’évaluer les systèmes musculaire, endocrinien et cardiovasculaire. La réalité commerciale semble plus imminente pour la veste connectée dévoilée avec Levi Strauss.

Il faudra vraisemblablement attendre davantage pour le lancement des lentilles de contact intelligentes que Google développe avec Novartis.

Pas non plus d’échéance commerciale annoncée pour les alliances avec Sanofi et GSK, respectivement sur le traitement du diabète et les implants bioélectroniques.

Car c’est bien sur les versants de technologie disruptives que l’on attend Google : biotechnologies, sciences de la vie (avec Verily), big data et big pharmacie…Sans compter sur les troublantes visions de Ray Kurzweil, le « pape » du transhumanisme, qui a rejoint la firme en 2012 et qui cherche à affronter la mort. Rien que cela.

Mais, pris entre le désir de prospective et la réalité du business et les contraintes de rentabilité, certaines activités ont du mal à trouver leur place : c’est le cas de la robotique.

Google ne sait pas quoi faire de Boston Dynamics, cette société américaine qui excelle dans la conception de robots humanoïdes (ci-dessous le bluffant Atlas).  Se dirige-t-on vers une vente de cette entité acquise fin 2013 ?

R&D : AlphaGo, la puissance de l’intelligence artificielle

L’intelligence artificielle aura été un autre maillon fort de la R&D en 2016.

On a eu droit à PlaNet, machine basée sur un réseau de neurones artificiels et capable de géolocaliser des photos. Ou encore au show AlphaGo, du nom de ce programme qui l’a emporté par quatre manches à une contre le champion du monde du jeu de go.

L’IA aura été omniprésente à la session Google I/O, entre les applications Allo et Duo, Google Assistant… et l’enceinte Google Home qui lui est adossée.

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De nombreux services se voient dotés d’une dose d’intelligence artificielle : Google Photos pour l’automatiser des tâches, Google Play Music pour affiner les recommandations, Google Translate qui finit même par basculer d’une langue à l’autre sans qu’on le lui demande, etc.

L’offre BtoB en bénéficie aussi à travers Google for Work avec la fonction Springboard.

Pour se donner les moyens de ses ambitions, Google crée, dans son centre de recherche à Zurich, une équipe dédiée au machine learning, avec des projets dans le langage et la vision par ordinateur.

En parallèle, la filiale DeepMind propose un framework qui servirait de « bouton rouge » en cas de dérapage technologique incontrôlé. Plus récemment, elle a fait la démonstration de WaveNet, une application capable de reproduire la voix humaine avec une fidélité encore jamais atteinte.

La jonction avec l’offre cloud est faite à travers une flopée d’API telles que « Natural Language » et « Speech », passées en bêta publique dans le courant de l’été.

Google en promet davantage pour 2017, avec en prime des GPU dédiés, sous l’égide d’une nouvelle division : le « Cloud Machine Learning Group ».

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En parallèle, l’organisation interne pour faire émerger de nouvelles idées (« moonshots ») a évolué entre le laboratoire Google X (devenu « X ») en début d’année qui chapeaute des projets détonants (comme les drones du projet Wing mais aussi des initiatives dans les énergies renouvelables ou la connectivité), la mise sur pied de l’incubateur Area 120 et la transformation du think tank Google Ideas en accélérateur de technologies.

Dans cette nouvelle configuration Alphabet, des managers de renom ne parviennent pas à trouver leur place. Telles qu’Amit Singhal et Bill Marris, qui ont respectivement quitté le navire en février et en août. Le premier supervisait les travaux sur le moteur de recherche. Le second avait fondé Google Ventures.

Plus anecdotique, d’autres sont arrivés, à l’image de Christopher Poole, créateur du forum 4chan. 

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Expertises technologiques renforcées tous azimuts

La diversification des activités au-delà de la recherche en ligne s’est un peu plus affirmée. Mais on peut percevoir aussi des rachats comme des moyens de consolider la puissance de Google dans les services cloud à destination des entreprises.

L’étendue des opérations de croissance externe l’illustre : l’acquisition de Synergyse (modules de formation interactifs intégrés dans les Google Apps), Moodstocks (reconnaissance de formes), Envato (diffusion de vidéo en streaming), Kifi (collecte et recherche de liens partagés dans les applications sociales) et LaunchKit (outils pour les développeurs d’applications mobiles).

Google s’est aussi renforcé sur l’automatisation de la disponibilité et de la commercialisation des logiciels dans le cloud avec Orbitera, sur la gestion des interfaces de programmation avec Apigee, sur l’exploitation de données pour la ville intelligente avec Urban Engines et sur la reconnaissance vocale avec API.AI.

FameBit (mise en relation des créateurs de vidéos et des marques), Eyefluence (technologie de suivi du mouvement des yeux) et Qwiklabs (plate-forme d’autoformation aux environnements cloud) sont également passés dans le giron du groupe Internet.

Si la famille Google s’est considérablement agrandie, elle s’est aussi séparée de certains actifs. On parle de services à la marge comme Picasa (photo) et Google Compare (portail pour comparer les offres d’assurance).

Régulation et optimisation fiscale vs innovation 

Dans le monde, Google se retrouve en situation de confrontation face à des autorités de régulation au nom de l’équilibre concurrentiel ou de la protection des données personnelles.

En Europe, Bruxelles a accéléré les enquêtes antitrust sur le volet moteur de recherche (en retenant l’angle des abus constatés via Google Shopping) mais aussi Android (un volet qui semble encore plus alambiqué au regard de l’influence de l’OS mobile). 

Dans le traitement de la donnée en général et de l’information en particulier, la question du droit à l’oubli reste prégnante. Sous la pression des autorités européennes, Google lâche progressivement du lest en acceptant le principe d’un élargissement du périmètre des déréférencements, notamment sur la base de paramètres de géolocalisation comme les adresses IP. Mais Google acceptera-t-il un droit à l’oubli au niveau universel ? Des tensions avec la CNIL sont déjà apparues au nom de cette extension.

D’autres conflits apparaissent en raison des déséquilibres jugés préoccupants de modèles économiques. Ainsi, l’exploitation du portail d’agrégation d’actualité Google News serait déstabilisante pour les groupes de presse : elle donne lieu à une assignation en justice à l’initiative d’un collectif fédérant plus de 200 éditeurs et médias allemands qui dénonçaient un refus de rémunération à la suite du référencement de leurs articles de presse.

Autre volet sur lequel Google est attendu au tournant : l’optimisation fiscale, à l’heure où une évolution du cadre à l’international se prépare sous la houlette de l’OCDE, qui souhaite contraindre les multinationales à déclarer véritablement leurs revenus marché par marché.

L’année débute par un compromis le fisc britannique : la filiale locale de Google accepte de régler l’équivalent de 171 millions d’euros d’arriérés et de changer sa méthode de calcul d’imposition.

L’accord fait rapidement l’objet d’une plainte à Bruxelles, émanant du Parti national écossais (SNP, indépendantiste), qui estime que Google aurait dû payer beaucoup plus.

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En février, pour sa première visite en France depuis sa nomination à la tête de Google, Sundar Pichai n’est pas épargné sur le volet fiscal, le cabinet de Michel Sapin ayant fait savoir qu’il excluait tout accord à l’amiable tel que celui signé outre-Manche.

Le Parlement européen se saisit lui aussi de l’affaire et finit par questionner l’entreprise sur ses rapports avec les États membres de l’Union en matière de bénéfices, d’impôts et de subventions.

En mai, le fisc hexagonal passe à la vitesse supérieure avec une perquisition dans les locaux parisiens de Google France. Circule alors l’estimation non officielle d’un redressement de 1,6 milliard d’euros.

Cette somme équivaut à un peu moins de 14 % du chiffre d’affaires que Google a dégagé dans le monde sur son dernier trimestre d’activité.

A travers cette synthèse forcément incomplète, on mesure l’influence de Google dans notre vie quotidienne, son empreinte dans l’innovation et sa capacité à faire trembler la concurrence. Too big to fail ? Le duo Alphabet/Google risque de devenir un rouleau compresseur difficile à stopper si des mesures de régulation au niveau mondial ne sont pas adoptées.


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