Le groupe Barrière intègre l’e-sport dans sa stratégie digitale

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Hôtellerie, restauration, casinos…le groupe Barrière fait évoluer son offre haut de gamme à l’ère du digital. Il parie sur une jonction gaming-gambling via l’e-sport avec l’aide de Webedia.

Dans le cadre de sa stratégie digitale en cours de déploiement, le groupe Barrière (hôtellerie, restauration, casinos haut de gamme) s’intéresse à une extension vers l’e-sport. Un canal censé attirer une nouvelle clientèle plus jeune dans ses établissements.

En coopération avec Webedia (groupe média et divertissement numérique), il lancé ses propres événements gaming – le « Barrière eSport Tour » – pour attirer la génération Millenium avec des shows qui rassemblera « de grands influenceurs » du « gaming » et de  « l’e-sport » dans les établissements de casinos Barrière.

Le groupe organisateur ne parle pas de compétitions à proprement parler mais de « spectacle grand public vidéoludique » avec des animations et des rencontres avec des YouTubeurs comme DominGo.

Celui-ci sera la guest star de la première rencontre prévue le 27 mai prochain au Théâtre du Casino Barrière de Lille pour une session spécial League of Legends qui sera diffusée en direct sur Twitch.

D’autres évènements e-sport sont prévus à Bordeaux et Toulouse d’ici la fin de l’année. On peut s’attendre à un event spécial par trimestre à un rythme de croisière pour 2018.

Son partenaire de référence Webedia s’est déjà bien installé sur ce créneau « e-sport » qui a bénéficié d’un sérieux coup de pouce d’Axelle Lemaire, ancienne secrétaire d’Etat au Numérique et à l’Innovation. Il a déjà signé un accord similaire avec la Française des Jeux (FdJ eSport).

Des passerelles entre le gaming et le gambling

Lundi après-midi, le groupe Barrière avait convoqué la presse, un brin dissipée par l’annonce parallèle de la nomination du Premier ministre qui se faisait attendre.

Dominique Desseigne, Président du groupe, a participé à ce point dédié à la stratégie digitale au siège parisien.

Une première pour ce groupe familial centenaire (34 casinos, 18 hôtels, 120 restaurants) qui a réalisé un chiffre d’affaires de 1,16 milliard d’euros en 2016 et qui emploie 7000 collaborateurs.

Mais il sera difficile au cours de la session de parler de l’investissement dédié pour avancer dans le domaine du numérique. On n’en saura rien.

« Nous réalisons des choses en catimini, des choses modestes comme notre application mobile mais nous avançons avec énergie et dans le sérieux », commente Dominique Desseigne.

En s’appuyant sur l’e-sport, Sylvie Joli, Directrice Marketing pour la partie casinos du groupe Barrière, parie une bascule du « gaming qui devient du gambling ».

12% des français se rendent occasionnellement dans un casino. « L’e-sport fait partie des opportunités pour capter les milleniums », évoque-t-elle.

Des apps mobiles ludiques dans la catégorie smart gaming sont en cours de déploiement comme Barriere Pocket Casino du nom d’un jeu de machine à sous (gratuit mais avec des récompenses virtuelles à gagner pour avancer dans le jeu).

« En juin, on va twister le blackjack sur le thème des Mousquetaires », annonce Sylvie Joli.

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De gauche à droite : Cédric Page, Directeur Général Gaming de Webedia, Sylvie Joli (Directrice Marketing pour la partie casinos du groupe Barrière), Dominique Desseigne (Président du groupe), Julien Huel (coordinateur de la stratégie digitale) et Marion Cardon, VP Marketing & Digital pour les Hôtels Barrière.

Insuffler le digital dans le parcours client

En tant que Coordinateur de la transformation digitale (fonction qu’il cumule avec celle de Directeur général des opérations restauration), Julien Huel regarde comment  « le digital peut nous aider dans chaque point du parcours client ». 

Une direction digitale à vocation transversale a été créée avec un pôle de compétence partagée pour la business intelligence et la gestion des réseaux sociaux.

Une vingtaine de collaborateurs sont impliqués dans les chantiers du digital, qui impliquent des « changements dans les méthodes de travail » et « une évolution au service de nos clients plus qu’une mutation ».

L’approche à petits pas en mode test and learn est préconisée. Mais l’heure est bien à l’exploitation de la data sur fond d’analyses prédictives et de big data.

Internet : un nouveau tunnel de réservation avec Fastbooking

Marion Cardon, VP Marketing & Digital pour les Hôtels Barrière, évoque les multiples remises en cause subies dans son secteur de prédilection : distribution (avec des acteurs comme Booking.com), l’e-réputation (avec TripAdvisor), l’hébergement (avec Airbnb) ou les services (comme la conciergerie qui dépasse maintenant les établissements haut de gamme).

« Nous cherchons à valoriser nos destinations grâce à des outils existants au-delà de la refonte du site Internet « , explique Marion Cardon.

Le chiffre d’affaires généré via le site Web est en hausse de 14% (+50% rien que la boutique en ligne) tandis que le trafic qualifié a augmenté de 18%.

Un nouveau tunnel de réservation sur le site Internet est déployé en marque blanche avec Fastbooking (propriété du groupe AccorHotels).

L’application mobile, lancée il y a un a et demi, monte progressivement en puissance, notamment en termes d’audience (+56% de visites sur l’application mobile en un an).

De nouveaux outils de satisfaction client sont adoptés comme SatisFactory (recueil de feedback multicanal).

La data fait également l’objet d’une attention particulière. Ce pendant sera symbolisé par la fusion des bases de données hôtel et casinos qui surviendra le mois prochain pour faciliter les opérations de cross-marketing.

Le groupe va s’appuyer sur des outils de gestion de contenus (CMS) et de relation client (CRM) estampillés Adobe pour favoriser une « ultra-personnalisation de l’expérience client ».

Un nouveau programme de fidélité client au niveau groupe est escompté d’ici la fin de l’année.

(Crédit photo NetMediaEurope)

 


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