Guerre des prix : Gateway emboîte le pas à Dell

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“Une guerre des prix ? Cool.” C’est avec ce slogan que Gateway s’engage aux Etats-Unis dans une nouvelle guerre des prix (si elle a jamais cessé) en garantissant des tarifs inférieurs à ceux de ses principaux concurrents. La semaine précédente, le président de Dell avait lancé les hostilités en déclarant : “Ça va être la Bosnie.” Ambiance.

“Comme d’autres fabricants de PC l’ont déclaré en se lançant dans une guerre des prix ‘oeil pour oeil, dent pour dent’ qui se prolonge”, indique en substance Gateway dans un communiqué daté du 30 mai, “Gateway présente sa ‘Garantie Gateway’, en garantissant qu’au final les consommateurs seront victorieux”. Pas de doute, c’est bien d’une campagne marketing dont il s’agit, avec à la clé pour le consommateur américain l’assurance (à démontrer) qu’il ne trouvera pas moins cher ailleurs à configuration équivalente. La semaine précédente, le président de Dell, James Vanderslice, déclarait, cité par Reuters : “Ça va être la Bosnie.” Avant d’ajouter : “Le jeu veut qu’on emploie la manière forte. Pourquoi pas ?” Le numéro un des fabricants d’ordinateurs entend profiter des baisses de prix des composants. “Ce n’est pas une guerre des prix, c’est une guerre des coûts”, précisait son président. La riposte de Gateway ne s’est pas fait attendre, rien que le slogan de sa campagne marketing veut tout dire : “Une guerre des prix ? Cool.”Moins de cinq jours de stocks pour Dell

Pour Emmanuel Mouquet, directeur marketing de Dell France, “ce n’est pas une nouveauté”. “C’est une stratégie que nous suivons depuis longtemps”, explique-t-il. Le fabricant a diminué sa marge brute et l’a “plus que répercutée” sur les prix de ses produits. La fabrication coûte de moins en moins cher : “Nos coûts de structure n’ont cessé de diminuer, de 25 % dans les années 90, nous sommes passés à 12 % en 2000 pour aujourd’hui descendre sous les 10 %”, explique Emmanuel Mouquet. Le directeur marketing de Dell France se félicite de la stratégie de distribution de la marque, avec “moins de cinq jours de stocks”, ce qui lui permet d’être très réactif. “Cinq jours face aux huit semaines de nos concurrents, l’écart est énorme.” Pour autant, les prix des machines vendues sur le Web ne sont mis à jour qu’une ou deux fois par mois.

L’autre explication de la baisse des prix est à chercher du côté des composants. “Tout a baissé”, note Emmanuel Mouquet, “si les processeurs sont relativement stables, c’est le prix de la mémoire qui a le plus diminué, mais aussi celui des écrans plats.” Même s’il s’attend à une stabilisation de ce côté, en Europe la situation reste intimement liée au coût du dollar : “Dell possède partout dans le monde la même organisation, les mêmes structures. Il n’y a pas de décalage, sauf dans la monnaie, or les coûts sont en dollars partout.” D’après lui, Gateway n’est “pas un vrai concurrent” : “Dell réalise 90 % de son chiffre d’affaire avec les entreprises”, explique Emmanuel Mouquet, “pour Gateway, l’image est inversée : la part du grand public est plus importante.” Dell s’appuie sur un modèle de fixation des prix avec “une marge identique en pourcentage quel que soit le produit”. Le directeur marketing de Dell France se dit “plutôt confiant” pour l’avenir. “Nos concurrents majeurs ont annoncé des baisses de prix, on les voit surtout sur les Pentium 4 dont Intel a justement diminué le prix. Je ne les ai pas vues sur les machines standard”, déclare-t-il.

Une annonce “purement marketing”

Chez Compaq, la “guerre des prix”, on connaît aussi : “Pour moi, il n’y a rien de vraiment nouveau, hormis de grandes déclarations” confie Thierry Petit, directeur marketing et e-commerce de Compaq France. “Le prix reste un argument très important dans notre industrie.” La micro-informatique représente de très grands volumes et d’après lui, deux phénomènes structurels expliquent la tendance : “D’une part les cycles courts avec des baisses de prix des composants, en particulier ceux à forte valeur ajoutée (processeurs, mémoires, disques durs, écrans plats) et d’autre part les gains de productivité au niveau de la fabrication qui expliquent que les PC sont de plus en plus rapides et simples à fabriquer.” Le marché reste “très concurrentiel” et Thierry Petit explique ce regain de tension sur les prix par la conjoncture : “Le ‘trou d’air’ aux Etats-Unis rend le marché plus difficile et dans ces cas-là, la guerre des prix s’accentue toujours.” Quant à l’annonce de Gateway, il la qualifie de “purement marketing”.

Ceux qui rêvent de baisses de prix indéfinies risquent d’être déçus, “à part pour les serveurs et sur les portables où la barre des 10 000 francs (hors taxes, Ndlr) vient d’être franchie, sur certains marchés les prix sont plutôt à la hausse”, constate Thierry Petit qui fait remarquer que les ordinateurs à très bas prix comme on en trouvait à une époque “n’existent plus”. “Le grand public est plus à la recherche de performances, il veut un graveur de CD, bientôt de DVD, un écran plat, etc.”, explique-t-il. Comme son homologue de Dell, il se déclare “assez confiant” pour l’avenir et rappelle que Compaq était en position de leader en 2000, une place qu’il entend garder en 2001. “Nous sommes aussi de plus en plus présents dans le domaine des services où nous employons près de 600 personnes”, souligne-t-il, “c’est une activité à forte valeur ajoutée moins sensible à la guerre des prix.” Autrement dit, plus lucrative…


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