Interview Alain Sanjaume : Le profil d’eXelate ? “Data exchange” pour média planners

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Découvrez les méandres de la publicité programmatique avec le directeur Europe d’eXelate. Comment exploiter les données en mode RTB ? (Forum ATS)

Spécialiste américain du traitement de la donnée en volume (big data), eXelate exploite le filon des enchères publicitaires à temps réel (RTB en anglais). Depuis sa création en 2007, cet éditeur a levé plus de 30 millions de dollars en trois levées auprès de fonds comme Menlo Ventures, Trident Capital, Carmel Ventures et NewSpring Capital.

eXelate suit la tendance sur le marché de la publicité : affiner les cibles à travers l’exploitation des algorithmes et des données. L’éditeur dispose d’une importante cellule de data scientists pour développer la dimension data visualition ou lookalike modeling (“identification de bases jumelles”).

Spécialiste de la publicité sur Internet (ex-Wunderloop), Alain Sanjaume a pris les commandes du développement d’eXelate en Europe depuis plus de quatre ans. La société dispose de deux bureaux (Paris et Londres) en attendant l’ouverture prochaine d’un relais en Allemagne.

“Nous sommes très sollicités par les médias planners en fonction des types de data et du ciblage recherché”, explique-t-il. Découvrez une partie des coulisses d’eXelate à travers l’interview d’Alain Sanjaume réalisée lors du Forum ATS-Paris dédié à la publicité programmatique organisé la semaine dernière. Le manager français se montre très confiant dans le business.

ITespresso.fr : Quel est le positionnement d’eXelate ?

Alain Sanjaume : Nous sommes un data exchange. C’est la plomberie et les tuyaux et les infrastructures techniques qui permettent de pousser la data sur tous les espaces à travers lesquels les médias planners créent leurs campagnes.

Il faut savoir que les média planners utilisent 80 technologies différentes (DSP, ad servers,…) dans l’univers vidéo, mobile ou display. Dans le processus de création d’une campagne, ils ont besoin d’effectuer des choix spécifiques pour cibler les audiences. C’est à ce moment que les data eXelate apparaissent.

Nous avons trois types de data : sociaux-démographiques (âges, genres, catégories socio-professionnelles…), contenus lus sur Internet (centres d’intérêt) et les intentions d’achats (étudiées lorsque qu’un internaute se rend sur un comparateur d’achats par exemple). Ces trois types de data sont très demandée par les annonceurs pour cibler des audiences.

Tout ce qui se fait dans les médias traditionnels (TV, radio, cinéma…), on peut désormais le décliner sur Internet. Auparavant, la publicité sur Internet était surtout contextuelle. Par exemple, pour toucher les fans de foot, on visait les visiteurs de L’Equipe.fr.

Mais c’est un peu court en termes d’analyse. Il y avait une grande déperdition en termes de données. Maintenant, on peut vraiment cibler une audience spécifique sur un réseau de sites donnés en affinant les paramètres de ciblage. Le tout en temps réel sur des formats publicitaires spécifiques et en multi-supports.

ITespresso.fr : D’où proviennent vos données ?

Alain Sanjaume : Nous amenons toute la composante de l’audience. Les données proviennent soit de notre propre réseau d’éditeurs (des gros sites leaders avec 200 partenaires dans le monde) soit de fournisseurs tiers. Nous avons été approchés par des sociétés venues du off-line comme Acxiom.

Aux Etats-Unis, nous avons été approchés par MasterCard qui dispose d’un volume considérable de données sur les transactions bancaires. Ils peuvent cibler les consommateurs qui dépensent plus de 1000 dollars par dans les restaurants ou dans les hôtels. Les exploitants de cartes de fidélité entrent également dans la boucle.

Exelate propose de vendre les data pour le compte de clients comme MasterCard. Le cabinet d’études marketing Kantar TGI se met également à la vente de data et il a besoin d’un fournisseur de technologies comme nous pour diffuser et exploiter ses données. Nous sommes un facilitateur permettant à des sociétés off-line de vendre leurs données on-line.

ITespresso.fr : On parle de quelles technologies en coulisse ?

Alain Sanjaume : Ce sont des fermes de serveurs mais on se relaie beaucoup via le cloud. Notre infrastructure vient se coller à celle d’Appnexus (DSP) ou de DoubleClick (ad server) par exemple. Il s’agit surtout de synchronisations server-to-server avec des plateformes publicitaires en vue d’une copie de la data.

Il est nécessaire de dupliquer les data dont Exelate dispose chez ses clients au nom de la nécessaire réactivité en mode real time bidding. Dans les processus d’enchères publicitaires en temps réel, on dispose de 200 millisecondes pour formuler une enchère.

Un client doit enrichir au préalable son offre en data avant de se plonger dans le process de bidding. Si la cible recherchée est clairement identifiée, alors il faudra participer aux enchères pour monter la meilleure offre et remporter la mise. Quitte à payer plus cher pour parvenir à toucher la cible avec précision.

ITespresso.fr : Faute de cookies, comment faîtes-vous pour effectuer le ciblage sur les terminaux mobiles ?

Alain Sanjaume : Sur les navigateurs Internet des terminaux mobiles Android, il est possible d’effectuer un suivi par cookie. Seul Apple (avec Safari) empêche ce tracking. Ensuite, nous avons recours au device ID (un numéro d’identification unique d’un terminal) et au permission marketing.

En téléchargeant une application, l’utilisateur accepte dans les conditions générales que son usage au sein de l’application soit suivi par Exelate. Parallèlement, il est possible d’effectuer du ciblage par géolocalisation ou par type d’appareils. Prochainement, on pourra faire du ciblage par intentions d’achat à travers les terminaux mobiles.

ITespresso.fr : Quel est le modèle économique d’Exelate ?

Alain Sanjaume : Nous reversons 50% de notre chiffre d’affaires aux sociétés qui nous confient leurs données en vue d’une exploitation par des tierces parties. Côté acheteurs de données (comme un comparateur de prix par exemple), ils nous reversent 50% du CA réalisé.

ITespresso.fr : Vous avez beaucoup de concurrents dans votre segment ?

Alain Sanjaume : Non. Il s’agit essentiellement de petits acteurs locaux. Ils parviennent juste à établir des connexions avec une dizaine de technologies et ils rament. Chez Exelate, nous avons cette capacité de propager les données dans le monde au regard de notre expertise technologique.

Actuellement, nous en sommes à 125 intégrations via des API. Et parfois cela se révèle plus compliqué que prévu.

ITespresso.fr : Vous communiquez sur votre chiffre d’affaires ?

Alain Sanjaume : Non. Mais on parle en centaine de millions de dollars dans le monde. La croissance est importante. Il y a beaucoup de choses à faire dans la data. Et nous en sommes au début.


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