Interview Jérôme Stioui – Ad4Screen : “Retargeting publicitaire mobile : combiner display et push”

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En décembre, Ad4Screen (marketing mobile à la performance) a lancé une première solution de retargeting 100% mobile. Les explications de son président Jérôme Stioui. Mais le concurrent Criteo suit…

C’est une solution qui a nécessité 12 mois de R&D et 20 ingénieurs à temps complet. En décembre dernier, Ad4Screen, spécialiste français du marketing mobile à la performance, lance RET4RGET, “la première solution de retargeting 100% mobile” (display pour les sites Web mobiles et push via les applications mobiles). Depuis, Criteo l’a rejoint dans le courant du mois de janvier 2014 (voir encadré en bas de l’interview). La solution pionnière d’ Ad4Screen de reciblage publicitaire appliquée aux terminaux mobiles favorise désormais du retargeting in-app en temps réel (“RTB mobile”).

Un kit logiciel de programmation (SDK) est mis à disposition des annonceurs pour leurs applications. Objectif : “diffuser le bon message, au bon format, au bon moment et au meilleur prix… dans un objectif de délivrer le meilleur ROI”. Suivez bien la logique de cette nouvelle forme de publicité expliquée par Jérôme Stioui, Président et co-fondateur du groupe Ad4Screen. C’est très instructif sur la manière d’appréhender ce marché qui s’ouvre. Et tellement loin de l’exploitation des cookies traditionnels sur le Web

(Entretien réalisé le 19 décembre 2013)

ITespresso.fr : Quelles sont les spécificités de votre solution de retargeting publicitaire sur mobile ?
Jérôme Stioui : Dans l’écosystème mobile, la majeure partie du trafic ne vient pas du navigateur mais des applications. Première problématique : le cookie, qui est la pierre angulaire du retargeting et du tracking au sens large, ne fonctionne pas dans les applications. C’est un énorme challenge R&D de dépasser cette approche : comment tracker dans l’écosystème des applications ? Secundo, il a fallu identifier et recibler en temps réel dans les applications mobile. On s’affranchit du cookie pour faire cela. On exploite différentes technologies comme les identifiants proposés par les écosystèmes mobiles très différents en fonction des systèmes d’exploitation. On utilise également des technologies d’empreintes digitales. Si on passe sur un site mobile A, nous sommes capables par ce biais   de collecter un certain nombre de paramètres pour vous identifier et de rapprocher cela de l’écosystème des applications et de pouvoir enchaîner en temps réel sur des ad exchanges spécifique d’applications mobiles (comme MoPub acquis par Twitter dans le courant de l’automne 2013). Dans une approche d’enchère en temps réel (nous avons notre propre technologie de bidding), nous sommes interconnectés aux cinq plus gros adexchanges et adnetworks mondiaux et à une centaine d’adnetworks mobiles. Nous sommes interrogés en temps réel (à travers une quantité de requêtes). Et on va décider ou pas pour le compte de nos clients d’acheter et d’enchérir.

ITespresso.fr : Avec votre notion d’empreintes digitales, on s’écarte de la biométrie. Comment expliquer le concept associé à l’univers du retargeting publicitaire mobile ?
Jérôme Stioui : Les empreintes digitales fonctionnent un peu comme une logique de portrait robot : on collecte un grand nombres de paramètres qui, séparément, ne permettent pas d’identifier le mobinaute de manière unique. Nous avons un algorithme qui pondère chacun de ces critères et qui va pouvoir recréer un identifiant unique. Et la force, c’est qu’on sait le faire sur le Web mobile et on sait comment rapprocher cet identifiant que l’on a crée d’un identifiant normé proposé par les écosystèmes mobile. Le plus connu se trouve dans l’écosystème iOS (Apple) : IDFA (pour Identifier for Advertising) destiné aux applications iPhone et iPad.

ITespresso.fr : Que se passe-t-il si vous remportez l’enchère ?
Jérôme Stioui : Si on gagne l’enchère, on va personnaliser la création en temps réel. Par exemple, si vous avez abandonné un panier sur l’application de votre site marchand favori, vous tomberez par la suite sur une bannière de ce produit abandonné. Jusqu’ici, c’est proche de ce qui se passe sur le Web. Mais cela devient moins classique si jamais le mobinaute clique sur la bannière. Il a fallu que nous développions une technologie pour ré-ouvrir l’application automatiquement à la bonne page. C’est enfantin sur pour un site Web ou un site mobile, c’est facile de re-router un internaute sur une URL spécifique. Mais c’est plus compliqué à réaliser pour le cas d’une application mobile. Dernier challenge : comment tracker la conversion (chiffre d’affaires, inscriptions, performances) pour optimiser l’achat en temps réel. Là aussi, notre technologie nous permet de nous affranchir du cookie. C’est ce qui s’appelle du retargeting display sur mobile. Mais se contenter de cela sur le support mobile est une énorme erreur. Le retargeting coûte cher car on achète de l’espace publicitaire. Certes, les ROI sont excellents mais il existe un moyen d’être encore plus économe. Là où nous sommes uniques dans le monde, c’est que nous sommes capable de combiner le retargeting display sur mobile et le retargeting par push notification.

ITespresso.fr : Autre éclaircissement nécessaire dans le glossaire : le retargeting par push notification…
Jérôme Stioui : Lorsque vous téléchargez l’application mobile de votre marchand préféré (iOS, Android), il est souvent demandé à l’utilisateur s’il souhaite recevoir les notifications. Si l’utilisateur répond “oui” alors l’éditeur de l’application peut communiquer avec vous à travers un push notification. Prenons un exemple : j’utilise l’application PriceMinister pour acheter un livre que je mets dans le panier mais finalement je n’achète pas et je ferme PriceMinister, vous fermez l’application. Comment transformer le panier dans ce cas ? Ce serait dommage d’acheter de l’espace sur des sites Web à fort trafic comme LeMonde.fr ou LeFigaro.fr pour patienter ou d’attendre que vous vous rendiez sur une autre application. Si la personne est partante en mode opt-in pour le push application, que l’utilisateur dispose ou non d’une connexion Internet, notre technologie va rapidement envoyer un push pour suggérer au mobinaute d’achever son acte d’achat. Avec éventuellement une promotion en plus ou des frais de livraison gratuits.  Pourquoi ce système est plus puissant que le display ? D’un part, cela ne coûte pas d’argent. Et, en plus, on contrôle le délai d’envoi. Si je reprend l’exemple du livre mis dans le panier que vous n’achetez sur l’application PriceMinister, dans la foulée, vous vous rendez sur l’application FNAC et vous achetez ce livre. Imaginons que vous vous rendez ensuite sur l’application du jeu mobile Candy Crush, à quoi cela sert de proposer une bannière publicitaire du livre si vous l’avez déjà acheté ? Avec le display, on ne peut pas maîtriser ce que vous faîtes à la suite de l’abandon du panier et le timing où je vais réussir à vous retoucher. Avec le push notification, je maîtrise le délai d’envoi. Je peux envoyer un push dans les cinq minutes après la fermeture de l’application. Même sans connexion Internet et si vous entrez dans le métro. Notre technologie permet donc de combiner ses deux formats (retargeting display et retargeting par push). Il est évident que tout le monde ne choisit l’opt-in en mode push. Il faut compter sur une proportion de 40 à 50% qui acceptent.

ITespresso.fr : Entre les annonceurs et les éditeurs, qui a besoin d’implémenter le SDK que vous fournissez ?
Jérôme Stioui : On ne touche pas aux applications des éditeurs de trafic. On ne travaille que sur les applications des annonceurs. Nous avons une base globale de 300 annonceurs pour 400 applis et les plus gros ont implémenté notre SDK (une trentaine ont activé la fonction de retargeting). Celui-ci intègre un kit total des besoins technologiques en marketing (acquisition, fidélisation, conversion).

ITespresso.fr : Comment la solution de retargeting publicitaire Ad4Screen se distingue-t-elle de celle de Criteo ?  
Jérôme Stioui : La solution Criteo est basée sur le cookie et sur le Web. Secundo, il n’y pas de dimension complémentaire entre le push et le display. Nous sommes vraiment la seule société technologique dans le monde capable de combiner retargeting display et retargeting par push.

Retargeting mobile “in-app” : au tour de Criteo
Fin janvier, Criteo a lancé à son tour une solution publicitaire sur applications mobiles, en version bêta. Celle-ci interagit “en temps réel avec le comportement du client, avec le catalogue produit de l’annonceur et du contenu créatif”. La nouvelle solution mobile génère des “bannières dynamiques en temps réel, personnalisées et optimisées afin de maximiser la conversion, pour un objectif spécifique de retour sur investissement (ROI) publicitaire”. La technologie dite du lien profond (deep-link), la dimension de la recommandation et le pouvoir prédictif du moteur Criteo ont été mises à contribution. Criteo s’est notamment appuyé sur AD-X Tracking pour développer sa solution  pour les applications mobiles. Sachant qu’elle avait déjà en portefeuille une solution publicitaire sur l’Internet mobile. Le client Rocket Internet  (société allemande qui exploite une centaine de sociétés Internet dans une cinquantaine de pays, souvent des clones de sites à succès) a répondu présent pour tester cette nouvelle solution.

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