Interview Philippe BESNARD : “Quantum connecte Native Ads et Trading Desks”

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Philippe Besnard

Ex-DG d’Advertising.com France et de Specific Media Europe, Philippe BESNARD développe Quantum Advertising. Quelle est l’ambition de ce nouveau projet ?

ITespresso.fr : Après avoir dirigé de grands groupes de marketing interactif, vous vous lancez dans la création d’entreprise. Pourquoi prendre cette initiative ?

Philippe Besnard : Cela fait effectivement près d’un an que je suis aux commandes de Quantum Advertising. Je voulais retrouver l’agilité d’une jeune structure et j’ai eu la chance de rencontrer Michael Ferreira, qui partage la même ambition de créer une publicité “non interruptive”.

Nous avons également également bénéficié de la confiance de Cyril Zimmermann, le patron de Hi-Media, qui a immédiatement investi dans Quantum. Ce qui nous a permis de gagner beaucoup de temps de et nous focaliser sur le produit et le développement commercial domestique et international.

ITespresso.fr : Quels sont les métiers de Quantum exactement ?

Philippe Besnard : Notre ambition est de combiner la capacité d’engagement des native ads avec la puissance des plateformes programmatiques. Concrètement, nous fournissons un CMS aux éditeurs leur permettant de créer leurs propres emplacements publi-éditoriaux, complètement intégrés à leur site, dans leur emplacement comme dans leur style.  Ces formats n’apparaissent que lorsque le site “accepte” la campagne de l’annonceur, il n’y a donc pas de problème de remplissage ou de coût d’opportunité.

Quantum connecte ensuite ces emplacements à AppNexus, l’une des places de marché publicitaires de référence du secteur. Ce qui permet de bénéficier de technologies avancées (enchères sur les prix, ciblage) mais surtout de s’ouvrir à l’ensemble des annonceurs, en s’inscrivant dans des plans médias très larges.

Je dis souvent que Quantum est le premier Adexchange Native et multidevice. Mais nous conservons également une activité de régie, qui se charge de déployer des campagnes publicitaires intégrées, pour le compte des agences et des annonceurs.

ITespresso.fr : Quelles sont les performances de ces formats ?

Philippe Besnard : Elles sont excellentes car nous cherchons à revaloriser les inventaires. Outre l’utilisation d’un CMS permettant de créer des formats parfaitement intégrés au look and feel des éditeurs, nous proposons par exemple des systèmes de filtres ou de prix plancher, pour que l’éditeur n’affiche que les messages qui correspondent à son audience. C’est là toute la beauté du programmatique : une gestion fine et flexible de chaque composante  de la chaine de valeur.

Nous sommes également très attentifs à la satisfaction des annonceurs, au travers d’outils de ciblage, de gestion des prix mais également de lutte anti-fraudes. Notre script s’assure ainsi que le native n’est affiché que lorsqu’il est 100% visible par l’internaute.

Ces précautions nous permettent d’afficher des taux de clic plus de 10 fois supérieurs à ceux du display, mais également d’observer d’autres metrics intéressantes comme le temps passé sur la landing page, qui dépasse en moyenne les 200 secondes, preuve de l’intérêt et de l’engagement des internautes.

ITespresso.fr : Au début des années 2000, Yahoo ne distinguait pas liens organiques et liens sponsorisés avant de faire machine arrière. Les bonnes performances de ce format ne reposent-elles pas sur cette confusion entre information et communication ?

Philippe Besnard : Yahoo et Google ont effectivement pris la décision de préciser à leurs utilisateurs que des liens étaient sponsorisés. Mais je pense que l’immense majorité des utilisateurs de différents services, on- ou off-line, est tout à fait prête à accepter du contenu publi-éditorial, à conditions qu’il soit défini comme tel et correctement contextualisé.

C’est la pertinence des native ads qui justifie leur placement dans les flux éditoriaux ou sur tous les emplacements qu’un éditeur peut créer. L’idée n’est vraiment pas de tromper le lecteur ou d’interrompre sa navigation. L’ambition est au contraire de proposer un contenu informatif, cohérent avec le positionnement éditorial du site, et qui permet d’engager une conversation avec l’annonceur.

C’est pour cela que je pense que la publicité native sera à l’origine d’une nouvelle écriture publicitaire, plus orientée vers le produit, ses valeurs, ses spécificités… nous n’en sommes pas encore là aujourd’hui mais les annonceurs, les agences et nous-mêmes travaillons avec attention sur ce sujet.

Pour l’heure, nos performances montrent que le format ne se limite pas à de bons taux de clic puisque nous observons également de bons taux d’engagement et de faibles taux de rebond, preuve que l’internaute est réellement intéressé par le contenu proposé par nos annonceurs.

ITespresso.fr : Avec AdSense, Google peut facilement proposer une solution concurrente de la vôtre. AppNexus pourrait également se décider à lancer sa propre surcouche “Native”. Quelles sont les barrières à l’entrée dans votre métier ?

Philippe Besnard : Notre ambition n’est pas de créer une technologie ou un format mais bien d’accompagner une transformation en profondeur du marché publicitaire, avec des leviers plus fluides pour les internautes , mieux adaptées à une consommation media multidevice,  et plus performantes pour les annonceurs.

Aujourd’hui, notre effort consiste à connecter lune offre étendue d’emplacements native ads aux plates-formes d’achat programmatiques . Nous serons très probablement suivis par d’autres grands noms du marketing en ligne dans cette voie.

Mais rapidement, nous devrons passer à la prochaine étape : celle d’une publicité native auto-adaptative, agréant données et éléments créatifs en temps réel, capable d’afficher le bon message, au bon moment, sur le bon écran et à la bonne personne.

Nos annonceurs n’auront plus besoin de réaliser d’A/B testing puisque notre plate-forme testera en permanence des millions de combinaisons pour se concentrer sur les messages les plus performants.

Quantum veillera donc à adopter toutes ces technologies et toutes ces données, tout en construisant une relation vertueuse avec les agences et marques. Car il ne faut pas oublier les fondamentaux du marketing.

Une bonne publicité repose avant tout sur un bon produit et un bon message, et les agences auront clairement un rôle essentiel dans ce futur écosystème.


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