L’acheteur mystère teste les revendeurs Apple

Mobilité

Cette semaine, VNUnet fait ses emplettes de Noël ! Nous nous sommes demandé à quoi ressemblait, en fin d’année 2000, la sacro-sainte “expérience d’achat” d’un client lambda qui désire acquérir un Mac. Pour corser l’enquête, nous nous sommes intéressés à tous les modes de distribution d’Apple France, officiels ou non. Nous y reviendrons en détails toute cette semaine. Les meilleurs spécialistes ne sont pas toujours là où on les attend…

Au mois de juillet, le vice-président chargé des ventes mondiales d’Apple avait indiqué que la firme s’apprêtait à lâcher des acheteurs mystères chez ses revendeurs pour mesurer le niveau de prise en main de l’acheteur potentiel et la mise en avant des espaces destinés aux Mac (voir édition du 25 août 2000). Nous avons décidé de réaliser cette enquête de notre côté, indépendamment d’Apple, pour juger des efforts que la firme avait pu réaliser dans ce domaine.

Un client néophyte voulant se mettre au montage vidéo numérique

Nous avons donc imaginé le cas du client ne sachant pas trop quelles différences il peut y avoir entre un Mac et un PC, hormis l’apparence ou l’esthétisme, première différence “perceptible et palpable” ! Pour pouvoir réaliser une comparaison qui tende à orienter l’acheteur vers le “bon Mac”, nous l’avons imaginé vouloir utiliser son ordinateur d’abord pour du montage vidéo numérique, un domaine où la firme excelle, puis pour d’autres activités comme la navigation sur Internet, l’échange de courriers électroniques, la lecture de fichiers MP3, le traitement de texte et les jeux. Nous avons sensiblement souligné l’importance de l’esthétisme et de la facilité d’utilisation, posé des questions sur la compatibilité et ajouté une contrainte quand il fallait réorienter le vendeur vers le monde Mac : l’ordinateur doit pouvoir être installé dans un salon ! Budget alloué ? 12 000 francs ! Impossible de se tromper pour un vendeur : ces critères orientent imperceptiblement vers le monde Apple ! Et plus précisément vers deux machines : l’iMac DV et l’iMac DV+, qui répondent exactement à ces critères. C’est bien les machines à la Pomme qui nous intéressent, non ?

Toutes les catégories de revendeurs

15 points de vente différents ont été approchés, sur la base du même questionnaire, afin de déterminer leur accueil ainsi que la précision et la qualité des réponses qu’ils apportaient. Les conditions financières n’ont pas été couvertes par l’étude. L’objectif était de qualifier le cheval de bataille d’Apple : “l’expérience d’achat”. Nous avons tout simplement suivi la typologie dessinée par Apple, qui s’est recentrée sur quelques “grands de la distribution” (Fnac, Darty, Surcouf), des Apple Centers (IC, Computer Bench, VP computer) et des revendeurs agréés (MacPower et Oryx Micro). Nous y avons ajouté des revendeurs “indépendants” dont les offres très visibles dans la presse Mac font partie des plus basses question tarifs (MacPartner, Magic Mac, Mister Mac). C’est l’AppleStore qui a servi de point de vente de référence, malgré la très forte improbabilité d’un premier achat en ligne.

Nos questions étaient destinées à déterminer la proposition présentée au client mystère (Mac ou PC quand cette orientation était possible), la prise en compte des besoins de l’acheteur potentiel, l’approche pédagogique du vendeur (explications claires aux questions posées), les propositions apportées, les “plus” mis en exergue, et la valeur ajoutée apportée par le service (s’il y en a un en complément de l’offre d’Apple). Volontairement, les questions n’étaient pas complexes (n’oublions pas qu’il s’agit d’un acheteur sans connaissance particulière de l’informatique).

Des déceptions et des bonnes surprises

Résultats ? Un accueil et une qualité de prise en main du client très hétérogènes : chaque canal de distribution à ses “brebis galeuses” et ses “stars”. Grosse déception : la Fnac ne sait pas faire ! Ni Surcouf, qui sait prendre en main le client, à condition qu’il parvienne au stand Apple ! L’acheteur néophyte est perdu : où aller pour poser des questions simples quand on n’a pas d’idée précise ? A contrario, excellente surprise : l’accueil et les informations des personnels de Darty répondent parfaitement aux attentes. Les Apple Centers, comme les centres agréés Apple, affichent un taux de réussite moyen pour ce test, tandis que les points de vente indépendants et non agréés peuvent se prévaloir d’un accueil et d’une réponse aux attentes d’un bon niveau de qualité, au moins égal au réseau Apple.

Nous verrons plus en détails les opérations de prise en main réalisées dans ces différents points de vente. Mais on peut déjà tirer une conclusion de cette enquête. Elle a été réalisée au moment le plus crucial pour Apple et ses partenaires, les fêtes de fin d’année, qui donnent une bonne occasion de s’acheter un ordinateur. Aujourd’hui, le système de vente d’Apple reste à améliorer : à l’exception de Darty, la grande distribution se révèle assez médiocre dans le rôle de tête de pont que les responsables veulent lui donner. Les Apple Centers et les revendeurs agréés, même s’ils ne sont pas censés réaliser la prise en main de l’acheteur d’un premier ordinateur, le font globalement de manière assez moyenne, bien que certains sachent très bien le faire. Les revendeurs indépendants sont au moins au niveau des revendeurs siglés Apple et sont parfois même meilleurs. Bref, fin 2000, sur une enquête très parisienne il est vrai, le système de distribution Apple est médiocre sur cet examen de passage. Il y a, à l’évidence, une déperdition de clients qui pourraient être orientés sur le Mac comme première machine. Le client néophyte reste encore à être guidé jusqu’à l’achat, car le parcours fléché est loin d’être parfait. Il ne demande toutefois qu’à s’améliorer…

Demain, première étape, destinée à cadrer l’enquête : l’AppleStore, 21 % des ventes d’Apple au niveau mondial pour l’année 2000.


Lire la biographie de l´auteur  Masquer la biographie de l´auteur