Les magasins d’Apple ouvrent leurs portes

Mobilité

Levée de voile sur la stratégie de magasins Apple. D’une côte des Etats-Unis à l’autre, la Pomme ouvre simultanément 2 échoppes et en ouvrira 25 au total avant la fin de l’année. Une tous les 10 jours ! Présentation d’un espace tourné sur “l’expérience client” par le patron d’une Pomme prête à grignoter 5 des 95 % du marché des PC. Un nouveau mode de distribution pour la Pomme et, surtout, un nouvel outil marketing.

Glendale, Californie, 200 000 habitants, à 10 minutes de l’aéroport international de Los Angeles et McLean, Virginie, 40 000 habitants, à 15 kilomètres de Washington à vol d’oiseau (voir édition du 9 mai 2001), sont les premières villes à accueillir des boutiques pour “magasiner différemment”. Là-bas, samedi prochain, ce sera “Shop Different” ! Derrière ce terme, Apple lance une stratégie très subtile, pleine de nuances et de finesses : le lancement de sa chaîne de magasins qui doit comporter 25 sites d’ici à la fin de l’année est là pour stimuler la concurrence et accompagner la croissance de l’année 2001 qui donne un sourire jusqu’aux oreilles au directeur financier d’Apple (voir édition du 30 mars 2001), Fred Anderson.

Pourquoi la chaîne de magasin est une idée subtile et toute en finesse ? Tout d’abord parce qu’elle est annoncée comme ne devant pas retirer le pain de la bouche des autres revendeurs : Steve Jobs présente cette chaîne comme le “pour cent” négligeable du système de distribution. Mais 1 % qui compte ! Alors pourquoi ouvrir une chaîne ? Pour plusieurs raisons : servir d’étalon d’abord. Les magasins d’Apple ne pourront pas être pris à la légère par les autres revendeurs de la marque : ils vont peu à peu devenir la référence des acheteurs de Mac et des produits qui vont avec. Pour disposer d’une surface de vente visible, d’autre part : les magasins Apple seront situés dans les grandes surfaces les plus en vues, les rues les plus passantes des villes où ils seront installés. Pour offrir un certain “confort d’achat”, la sacro-sainte “expérience d’achat” Apple, tant annoncée et que les clients de la Pomme sont bien en peine de pouvoir décrire, tant elle n’est apparue nulle part. En tout cas, pas en France (voir édition du 23 avril 2001) !

Une ergonomie d’achat très étudiée

Les magasins de la Pomme sont découpés en zones spécialisées : l’entrée s’ouvre sur les machines d’Apple, les ordinateurs professionnels d’un côté et les machines grand public de l’autre. Toutes les machines sont connectées à Internet par Airport. La section suivante permet d’accéder aux “solutions Apple” mais aussi à la vidéo, aux photos numériques, à la musique… Un coin est dédié aux enfants qui y trouvent une table basse à leur hauteur agrémentée d’iMac. Au fond, les magasins proposent tous types de périphériques et notamment, 6 caméras numériques, 6 appareils photo numériques et 6 lecteurs de MP3 parmi les meilleurs. Il s’agit vraisemblablement des modèles qui fonctionnent déjà avec Mac OS X. Au centre de ces sections, on trouve les logiciels, tandis qu’en fond de magasin est installé un grand écran qui devrait servir de support aux lancements de produits et autres opérations spéciales.

“Le challenge, d’après nos études de marché, c’est que 95 % (des acheteurs d’ordinateurs, Ndlr) ne nous envisagent même pas avant d’aller acheter un ordinateur. Nous ne sommes même pas dans la course. Nous voulons changer cela”, a indiqué Steve Jobs devant un parterre de journalistes. “Si seulement 5 des 95 % deviennent des utilisateurs de Mac, nous doublerons notre part de marché. L’angle d’attaque, c’est le mode de vie et la plate-forme numériques : essayer un Mac c’est, plus que souvent, l’adopter. Encore faut-il savoir qu’Apple existe et avoir eu l’occasion de réaliser un film avec iMovie, gravé un CD avec iTunes ou rêver devant le nouvel iBook… Aux Etats-Unis en tout cas, tout cela va commencer à changer, samedi.” Le patron de la Pomme, ne manque pas d’enthousiasme, comme d’habitude.

Pour en savoir plus :

* Le magasin Apple sur son site (en anglais)

* Les zones spécialisées des magasins Apple (en anglais)


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