Longue traîne : deux chercheurs français ont décortiqué le concept

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Pierre-Jean Benghozi (CNRS) et Françoise Benhamou (CEPN) ont re-visité de manière empirique le concept de “Longue traîne”. Mythe ou réalité ?

Il y avait foule le 24 novembre à la Cantine, le lieu de rencontres IT géré par l’association Silicon Sentier à Paris. Journalistes, Net-entrepreneurs et représentants du monde culturel se pressaient pour participer au débat organisé par le Département des Etudes, de la Prospective et des Statistiques (Deps) du ministère de la Culture et de la Communication et la Fondation Internet Nouvelle Génération (Fing) dans le cadre de la présentation des résultats d’une étude française sur le concept de “long tail”.

Il est vrai que la “long tail” (que l’on traduit en français par “longue traîne”) excite les esprits depuis l’invention de ce concept en 2004 par Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired. Celui-ci en a même tiré un ouvrage devenu célèbre : The Long Tail (Google France avait organisé une table ronde lors de la sortie du livre en français à la mi-2007).

Quels sont les principaux paradigmes ? Le coût quasi-nul du stockage des contenus numériques devrait élargir considérablement les choix proposés aux consommateurs et favoriser la vente d’oeuvres tombées dans l’oubli, ou de créations peu connues du grand public mais appréciées de quelques spécialistes.

D’un point de vue économique, il estime même que quelques ventes d’un très grand nombre de ces produits peu connus pourraient représenter un marché aussi important que celui des très importantes ventes réalisées par quelques best-sellers. “Si le XXème siècle a été le marché des hits, le XXIème siècle sera le marché des bides”, pourrait-on gloser.

S’agit-il d’un rêve ? “Nous aimerions tous que la longue traîne existe et qu’elle produise les effets annoncés par Chris Anderson, rappelle Daniel Kaplan, délégué général de la Fing. Mais c’est tellement intéressant que beaucoup de gens se sont demandé si c’était vrai” .

Or, malheureusement, peut-être moins d’une dizaine de chercheurs à travers le monde ont tenté de vérifier empiriquement la théorie de Chris Anderson. Citons, entre autres, Erik Brynjolfsson au Massachusetts Institute of Technology (MIT) et Anita Elberse à Harvard.

Du coup, les résultats de l’étude ad hoc menée par Pierre-Jean Benghozi, directeur de recherche au CNRS et professeur à Polytechnique, et Françoise Benhamou, économiste, professeur à Paris XIII et chercheur au Centre d’Economie de Paris Nord (CEPN), étaient très attendus.

Plusieurs types de “longues traînes”

A partir de leur examen des ventes de livres, de CD et de vidéo, ils ont tiré trois enseignements principaux. Primo, sur Internet, il existe bien un lien assez fort entre les hits et la “longue traîne” (plus il y a de best-sellers, plus on peut proposer de produits dans “la longue traîne”).  Dans ce schéma, ce sont les produits du milieu (“ni hits, ni bides”) qui souffrent le plus.

Secundo, il existe plusieurs types de “longue traîne”, selon les produits et les périodes de l’année. “Par exemple, à Noël, l’effet longue traîne est atténué par le mode de sélection des produits opéré par les consommateurs à ce moment de l’année, détaille Pierre-Jean Benghozi. A Noël, il s’agit surtout d’offrir des cadeaux : les acheteurs, ne connaissant pas les goûts des personnes à qui ils vont faire des présents, se focalisent sur les hits, pour ne pas prendre de risque.”

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