MMAF, FNAC et Malakoff Médéric : regards croisés dans le marketing mobile

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Salon ROOMN : Des managers ancrés dans le marketing mobile issus de MMAF, FNAC et Malakoff Médéric expliquent leurs démarches : interactions clients, acquisitions et fidélisations.

Lors d’une table ronde intitulée Mobile First qui a bouclé la première journée ROOMN, trois intervenants ont décortiqué quelques ficelles du marketing mobile : interactions avec les clients, acquisitions et fidélisations. Quels points saillants dans les interventions ?

Renaud Ménérat, Président de la Mobile Marketing Association France (MMAF) et co-fondateur de l’agence userADgents : “Le Web mobile va mourir car il va se répandre.”
L’influence de la mobilité ne cesse de grandir et les changements d’usages sont flagrants.
Quelques statistiques égrenés pêle-mêle démontrent que le mobile remplace l’accès Web par un poste fixe :
– “55% des e-mails sont désormais lus depuis un terminal mobile” (source MMAF);
– “Près d’un utilisateur sur cinq scanne des QR codes” (source MMAF).
– “25% des acheteurs Amazon sont mobile only”;
– “La moitié du e-commerce sera mobile en 2018” (source Gartner);
– “Les recherches sur mobile pourrait dépasser celles des ordinateurs d’ici 2014.”

Dans le domaine du m-paiement, Renaud Ménérat a illustré son propos en prenant l’exemple de Starbucks. Selon Business Insider, Le roi du café américain a généré un milliard de dollars de transactions par les smartphones en 2013. L’adhésion à son système de paiement par mobile et son application de fidélisation est considérée comme ahurissante : 10 millions d’Américains l’ont adopté avec une moyenne de 5 millions de transactions recensées par semaine aux Etats-Unis.

Edouard de Miollis, Head of Internet, Mobile, Customer Experience, FNAC : “Tablette first”

-“La FNAC est présente sur le mobile depuis 2007 et les applications natives (iOS et Android) sont arrivées en 2009”;
-“Actuellement, le site FNAC.com enregistre 12 millions de visiteurs uniques par mois” (2ème site e-commerce sur le quatrième trimestre 2013, source Fevad);
– “5,5 millions de clients au global recensés dont 3,3 millions en France” qui représentent 56% des ventes totales selon le communiqué financier des résultats 2013 du groupe FNAC. “Il y a trois ans, on a investi dans une base de données centralisée clients adhérents qui a un potentiel big data”;
– “On s’aperçoit que le site Web mobile (nouvelle version 2012) a une structure de trafic comparée à Fnac.com. A plus d’un tiers de la consultation sur mobile, les utilisateurs veulent trouver un magasin et les horaires” (…) “Le mobile fait le lien avec le magasin.”;
– “Avec le mobile, nous sommes dans une démarche spécifique d’acquisition de trafic. Objectif : augmenter le trafic et le taux de transformation”;
– “Nous n’avons pas d’offres spécifiques au canal mobile en l’état actuel. Mais la personnalisation de l’offre commerciale va arriver. Des leviers de recommandation et d’évènementialisation sont déjà exploités. Le mobile est un redoutable de fidélité”;
– “Avec l’application mobile [nouvelle version lancée en décembre 2013, ndlr], l’objectif est d’être embarqué sur les terminaux des utilisateurs et de gonfler en volumétrie [de téléchargements]”;
– “Nous sommes ‘tablette first’ plutôt que ‘mobile first’ (…) A côté du desktop classique, on va adresser la tablette avec du responsive design prochainement.”

Hicham Badredinne, Head of Internet Strategy and Innovation, groupe Malakoff Médéric (assurance complémentaire santé, prévoyance, retraite complémentaire) : “des infos et des applications servicielles”

– “On a fait un carnet de santé sur mobile et tablette avec les données qui restent sur le support du client”;
– “Le mobile nous ouvre des opportunités de programme de prévention santé”;
– “On peut ouvrir des simulations par mobile, proposer des produits mieux adaptés pour être mieux remboursé”;
– “Aujourd’hui, nous n’exploitons pas les données santé [d’un point de vue commercial, ndlr], contrairement aux données liées à la strategie marketing”;
– “On gère 3 millions de cotisants retraite. A travers le mobile, on propose un bouquet de services pour parler de la préparation de la retraite à une cible plus jeune à travers le gaming ou le chat.”

Dans une interview glissée dans le dossier de presse ROOMN, Hicham Badredinne précise que 10% du trafic global passe par le canal mobile pour s’informer avant l’acte d’achat ou pour suivre leur compte. “Notre approche vers le mobile s’est, dans un premier temps, basé sur la mise à disposition d’informations pour nos clients et prospects puis, dans un deuxième temps, sur le développement “d’applications servicielles” liées à la prévention santé.”

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