Tribune libre : Game over pour les manipulateurs de ranking !

Mobilité

Ou comment l’App Marketing doit être synonyme de qualité… et plus simplement de quantité. Une tribune libre de Jérôme Stioui, P-DG d’Ad4Screen, spécialisé dans le marketing à la performance, et membre du Conseil National du Numérique (CNN)

Apple vient de publier une guideline , sous forme d’avertissement, et que nous attendions depuis bien longtemps chez Ad4Screen !

Nous nous félicitons de cette décision qui va restructurer le paysage de l’App Marketing et professionnaliser les pratiques dans ce domaine.

Rappel du contexte :

Il y a désormais plus de 500 000 applications disponibles sur l’App Store et près de 20 000 nouvelles chaque mois. Comment émerger dans l’App Store et faire la promotion de son application pour  un maximum de porteurs ? Telle est la question que posent chaque jour les marques, développeurs et éditeurs d’applications mobiles aux consultants d’Ad4Screen.

Le 1er mode de découverte d’une application se trouve dans les différents classements – appelé communément rankings – du Store (classement général, classement par catégorie…) qui oriente les mobinautes, en théorie, en fonction de la popularité constatée d’une application.

Une application présente dans le Top 25 général de l’App Store France va par exemple générer plusieurs milliers de téléchargements en une journée.

C’est une « tête de gondole » essentielle pour être visible chez le distributeur qu’est l’App Store ! Contrairement au Web, la clé d’entrée de ces stores n’est pas le moteur de recherche mais ces fameux classements.

L’algorithme d’Apple servant à calculer les positions de chaque application au sein des différents classements prend en compte une variable essentielle : le nombre de téléchargements réalisés sur les derniers jours (3 à 4 derniers jours) avec un poids prédominant sur les 24 dernières heures.

L’esprit d’Apple était de faire varier régulièrement le classement en mettant en avant les applications qui plaisent le plus à ses utilisateurs (user recommandation content).

Un algorithme perverti au fil du temps…

La conséquence du mode de fonctionnement de l’algorithme de l’App Store a été, tout d’abord, l’émergence de nombreux modèles basés sur le « téléchargement incentivé ».

Dis autrement : on rémunère des mobinautes en échange du téléchargement, le jour J, d’une application donnée. Bien entendu, ces mobinautes ne sont que très peu intéressés par l’application téléchargée…

Mais l’effet induit (« effet viral ») est une remontée dans les classements, synonyme de visibilité et donc de téléchargements dit « naturels ».

En avril 2011, Apple a déjà émis un 1er avertissement en interdisant dans ces guidelines explicitement ces systèmes incentivés et en introduisant une nouvelle variable dans son algorithme : l’usage de l’application.

A la manière de ce qui se passe sur l’Android Market, l’App Store récompense ainsi les applications qui génèrent  des utilisateurs fidèles (et donc satisfaits). Il ne suffit plus d’avoir uniquement un gros volume de téléchargements, il faut également que les mobinautes utilisent l’application.

Cette nouvelle variable a déjà réduit significativement l’intérêt des systèmes incentivés : la montée dans les rankings est toujours là… mais la descente est très rapide si Apple constate un usage anormalement faible… et l’intérêt de la « tête de gondole » est donc fortement réduite (« effet viral » quasi nul).

Dans un second temps, sont apparus les services rémunérant la notation (ratings) d’une application ; la multiplication des avis et notamment des avis positifs influençant fortement les mobinautes dans leur envie de télécharger une application.

Enfin le stade ultime a été l’arrivée de « fermes de téléchargements ».

Il s’agit vraisemblablement de la création, en grand nombre et via des robots de comptes iTunes fictifs (PC). En activant ces comptes fictifs de manière coordonnée le même jour, ces « fermes » font remonter les applications mise en avant dans les rankings, sans qu’aucune ouverture de l’application (et donc aucune visite) ne soit constatée…

Les robots téléchargeant l’application depuis un PC (et non un iPhone). Aux Etats-Unis, les classements ont été ainsi « parasités » par de nombreuses applications utilisant ces systèmes, dénaturant l’aspect « recommandation » des classements.

Apple a donc réagi en frappant fort avec cette nouvelle guidelines : toute manipulation des classements ou des notations sera sanctionnée par Apple par un retrait pur et simple de l’application « attrapée ».


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