Piacentini : difficile stratégie européenne d’Apple

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L’ancien patron d’Apple Europe confirme que la pénétration des sociétés américaines en Europe est freinée par les divergences entre les différents pays. La tendance à la centralisation Cupertinienne n’est pas toujours une solution rapide à mettre en place. L’orientation de la firme dans la maîtrise de sa distribution lui semble justifiée.

Diego Piacentini est l’ancien vice-président chargé de l’Europe pour Apple (voir édition du 15 janvier 2001). Parti pour de nouvelles responsabilités chez Amazon, il a laissé sa place un peu précipitamment l’année dernière et a été remplacé depuis par Pascal Cagni (voir édition du 20 octobre 2000). Interrogé par nos confrères italiens de Macity, Diego Piacentini garde beaucoup de nostalgie pour Apple, aussi bien l’entreprise que la marque. Selon lui, les difficultés que rencontre la firme en Europe sont dues aux décalages rencontrés dans chacun des pays, ce qui empêche les sociétés américaines de réaliser une pénétration en force de tous les marchés (voir édition du 4 décembre 2000). Il cite le marché de l’éducation où Apple Europe ne s’avère pas vraiment présente. “C’est un très gros problème. Les questions de relations et de la définition de stratégies communes entre Apple Europe et Cupertino sont les mêmes que celles des autres sociétés, telle Amazon, où la tendance est à la centralisation des stratégies, alors qu’une période longue est nécessaire pour les mettre en place. De plus, cette centralisation des stratégies ne conduit pas toujours à l’efficacité”.

Des “Mac ecosystems” en Europe ?

La réalité des différences du marché européen n’a pourtant pas échappé à Apple qui est une des sociétés américaines réalisant le plus d’efforts pour approcher chacun des marchés géographiques européens dans le respect de ses spécificités. Le développement d’efforts spécifiques réalisés par la firme pour rationaliser son système de vente en ouvrant des magasins apparaît être une bonne idée à Diego Piacentini, qui voit là une chance de court-circuiter le peu de connaissances des vendeurs aux Etats-Unis, sur les appareils non Wintel (voir édition du 28 décembre 2000). Notons que l’idée de magasin Apple dans le magasin, retenue en Europe, n’est autre que la poursuite d’une stratégie initiée l’année dernière outre-Atlantique. Aucune rumeur d’ouverture de magasin proprement Apple n’a été pour l’instant véhiculée sur le Vieux Continent, même s’il semble évident que la firme s’appuiera sur son expérience américaine pour reproduire le modèle qu’elle y aura développé.

Piacentini a également évoqué le fait qu’Apple se trouvait toujours confrontée au problème d’être obligée de compter sur des produits assemblés ou fabriqués spécifiquement pour elle et notamment en ce qui concerne les microprocesseurs. Son destin se retrouve donc souvent entre les mains de ses fournisseurs. Malgré les efforts de standardisation réalisés par Steve Jobs, les Mac restent des machines souvent “cousues main”. Reste que son analyse concernant la course aux mégahertz relève que la différence de vitesse entre les deux mondes ne devrait pas coûter la vie à Apple, même si ses processeurs sont différents. “Les clients qui veulent faire un bon achat trouveront eux-mêmes les différences entre un processeur RISC et un processeur non-RISC”. L’ancien chef d’Apple Europe en profite pour rapporter une anecdote lui étant arrivée avec Jeff Bezos, l’un des fondateurs d’Amazon. Alors qu’ils étaient en Allemagne, chacun avec son portable, un PowerBook pour Piacentini et un PC pour Bezos, chacun d’entre eux devait se connecter au réseau de la firme. Piacentini mit quelques secondes grâce aux “réglages de mobilité” du Mac quand Bezos se connecta en plus de trois minutes avec l’aide du support technique. Celui-ci ne put finalement qu’en rire…

Pour en savoir plus :L’article de Macity (en anglais)


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