Pixmania : fermeture des magasins en France, retrait partiel en Europe

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Passage difficile pour Pixmania : sa maison-mère britannique Dixons a décidé de fermer les 10 magasins de l’enseigne en France, d’ouvrir un plan social et de se retirer de 12 pays.

Effet de la crise économique, conséquence d’une concurrence trop vive sur les prix et les marges ou mauvais choix stratégiques du groupe Dixons (propriétaire de Pixmania) ?

L’enseigne de commerce électronique entre dans une phase de restructuration, quelques mois après le départ des fondateurs : les frères Rosenblum.

Ainsi, Dixons annonce son intention de fermer les dix magasins physiques en France : du flagship originel de Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine) à son magasin parisien en passant par ses huit autres implantations.

150 salariés sont concernés par ce coup d’arrêt “brick and mortar”.

Sur le site Web de Pixmania, Phil Birbeck, P-DG de Pixmania, se fend d’une explication assez sybilline évoquant “les marchés difficiles dans lesquels nous évoluons”.

Ce n’est pas tout : au-delà de la fermeture de ses dix magasins, Dixons a aussi décidé que Pixmania allait se retirer de près de la moitié des pays européens où il était présent (soit 12 sur 26).

Après avoir fermé en janvier plusieurs magasins en Belgique, en Espagne et au Portugal.

Il est aussi question pour Pixmania de se recentrer sur ses “gammes historiques” qui avaient fait son succès (soit la high-tech et l’électroménager).

Une porte-parole du groupe a toutefois voulu rassurer sur la poursuite des activités de Pixmania qui vont s’orienter vers un modèle de place de marché à la Amazon.

Cette restructuration entre dans la nouvelle stratégie visant à “simplifier l’offre et à réduire la complexité de ses organisations”, “réaliser de substantielles économies” et “retrouver des bases de croissance solides”.

Au-delà du seul cas de Pixmania, on peut s’interroger sur les défaillances en série d’enseignes, qu’elles soient historiquement des établissements physiques ou des pure players : Surcouf,  Game, mais aussi Virgin.

Entre la concurrence d’un géant américain comme Amazon, les défaillances dans l’approche multicanal pour distribuer les produits et la mauvaise gestion financière, la distribution spécialisée traverse un passage difficile.

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