Pokémon Go : le marketing tente de dresser le phénomène

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Sur fond d’emballement général autour de Pokémon Go, comment (dis)cerner le potentiel dans le marketing digital ? Prévoir un dosage subtil.

On ne peut pas y échapper cet été : le phénomène Pokémon GO. Difficile de ne pas croiser un jeune mobinaute dans la rue ou dans un parc qui a les yeux rivés sur son smartphone en train de chercher un Raticate, Carapuce ou Rondoudou à travers l’application de réalité augmentée signée Niantic pour le compte du The Pokémon Company.

Metronews a récemment dévoilé un sondage au résultat hallucinant : Près de neuf Français sur dix ont entendu parler du phénomène Pokémon GO (87%), 12% des Français déclarent avoir déjà joué (soit plus de 6 millions de « dresseurs ») avec un profil qui s’affine progressivement : une communauté de joueurs majoritairement féminine (59%), plutôt jeune (36% ont entre 18 et 24 ans) et francilienne (28%, contre 72% en province).

La génération Y s’empare du phénomène Pokémon à travers la réalité augmentée. Et cela représente un bel accélérateur pour cette technologie qui n’attendait qu’un produit d’appel…

« Il n’a fallu que quelques semaines à l’application pour rassembler quotidiennement un très large public, totalement impliqué. Étant donné le caractère iconique de la marque Pokémon et le pouvoir du jeu social, cette application est en passe de devenir un hit planétaire au sein de la communauté des fans de Pokémon, repoussant encore les standards d’adoption déjà élevés des jeux mobiles », commente Thomas Husson, Analyst Principal de Forrester Research, dans une réaction diffusée à la presse.

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« Les jeux intégrant un système de localisation et la réalité augmentée ne sont pas nouveaux, mais c’est la toute première fois que ces technologies sont utilisées à une telle échelle. » C’est bluffant : « Pokémon Go est l’illustration parfaite du phénomène ‘d’hyper-adoption’ et du formidable potentiel du mobile à relier le monde physique et le monde digital », considère Thomas Husson.

Début août, le cabinet d’études Forrester, auquel il est rattaché, pointait 75 millions de téléchargement de l’application mobile ludique dédiée à l’univers des Pokémon alors que le lancement remonte au 7 juillet aux Etats-Unis (après une sortie discrète en Australie et en Nouvelle-Zélande). Le démarrage en Europe est survenu dans la foulée mais de manière éparse par marchés importants.

L’étude du phénomène aux USA par Forrester met en lumière d’autres caractéristiques distinctes de profils. Ainsi, 73% des adeptes de Pokémon Go étaient déjà des gamers et 57% avaient déjà adopté ou testé des applications de réalité virtuelle.

Une opportunité pour les marketeurs ?

Simple effet de mode ou tendance de fonds à scruter ? Les responsables marketing devraient s’intéresser au potentiel d’exploitation de Pokémon Go pour le compte de marques, d’enseignes voire d’entreprises dans le cadre d’opérations de motivations de leurs collaborateurs.

« Les marques pourraient jouer un rôle actif dans le jeu lui-même, encourageant les utilisateurs à visiter un magasin ou proposant une interaction avec une marque en échange d’une récompense dans le jeu », estime Thomas Husson. « En fin de compte, ce jeu vidéo social relativement basique offre un aperçu des opportunités qui s’ouvriront pour les marketers dans les années à venir. »

« Les dépenses liées à l’application Pokémon GO aux États-Unis sont évaluées à plus de 2 millions de dollars par jour et ce, seulement sur iOS », estime John Fullmer, Senior Director chez JDA (logiciels de planification et de supply chain pour le retail).

« Mais l’impact économique va bien au-delà, les commerçants et les restaurants voient leurs ventes grimper en flèche depuis que des joueurs viennent se promener devant leurs points de vente pour capturer des Pokémons. » Tout en prenant aussitôt un peu de recul pour « jauger l’importance de l’impact à long terme sur la vente de détail ».

Bigre, de nouveaux clients à l’horizon grâce à Pikachu ? Avec Pokémon Go, le corner le plus intéressant à observer dans cette approche « phygital » (expression marketing très moche entre les termes « physique » et « digital » pour souligner les passerelles entre les deux mondes) s’appelle le PokéStop, c’est-à-dire les endroits où l’on peut faire le plein d’objets Pokémon.

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Selon François Rychlewski, Directeur Europe du Sud de Marketo (logiciel d’automatisation marketing) inspiré par le sujet, « si votre commerce a la chance d’être un PokéStop dans le jeu, il faut capitaliser dessus » à travers du contenu engageant ou capter son attention avec un programme de fidélité.

Tout en poursuivant : « Cette stratégie est quitte ou double : des joueurs particulièrement fervents n’hésiteront pas à mettre la main à la poche pour accéder aux récompenses, alors que d’autres décideront de simplement se diriger vers d’autres PokéStops. Il est donc intéressant d’accueillir les joueurs de Pokémon GO à bras ouverts, au lieu de les effrayer. Il y a des chances pour que vous puissiez bénéficier de la fréquentation du lieu, surtout si vous faites preuve de créativité dans votre approche publicitaire. »

Les 3Suisses veulent les attraper tous

En France, on commence à découvrir des premières initiatives marketing et commerciales pour coller au phénomène Pokémon GO. Ainsi, Relatia (agence e-marketing & Mobile CRM) a creusé le sillon à travers l’application mobile existante de son client 3Suisses.

En suivant les codes du phénomène Pokémon Go, le jeu « Attrapez-Les Tous ! » propose des fonctions de géolocalisation pour reconnaître des lieux d’intérêt à proximité (cinémas, gares, métros, places…) et pousser à la participation du mobinaute.

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C’est le fruit d’une « envie commune des équipes ‘Mobile’ de 3Suisses et de Relatia qui vivaient déjà la fièvre Pokémon Go au sein de leurs équipes respectives », selon Daphné Parot, Directrice générale et fondatrice de Relatia, citée dans le communiqué. « L’opération s’est ainsi décidée en quelques jours, avant la sortie officielle de Pokémon Go en France… Une belle collaboration. »

Prévoir un glissement RTB

Les fournisseurs de solutions publicitaires regardent également comment surfer sur la vague Pokémon Go pour monétiser les apps. « Au lancement de l’appli mobile gratuite, les détails concernant sa monétisation et son ouverture aux publicitaires étaient plutôt flous », évoque Julien Gardès, Directeur général de la zone Europe continentale, Moyen-Orient et Afrique du Nord chez Rubicon Project, dans une tribune.

« Mais nous savons maintenant que la publicité basée sur l’emplacement représentera une grande partie du financement de la plateforme de jeu ». Tout en poursuivant : « Les avancées de la géolocalisation, du géorepérage et de la technologie programmatique signifient que les publicitaires sont désormais capables de toucher un consommateur situé dans un bâtiment précis pour lui diffuser des publicités au moment et à l’endroit le plus pertinent. »

Reste à bien manoeuvrer pour ne pas faire fuir la communauté Pokémon Go. Et ce sera probablement le principal défi à relever pour ne pas étouffer le Pikachu dans la Pokéball du marketing digital.

(Crédit photos : Pokemon Go, Marketo et 3Suisses)


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