Publicité : Facebook multiplie les accès pour séduire les annonceurs français

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Enquête sur le business de la publicité de Facebook en France, qui se présente comme un champion de la recommandation virale et de la publicité sur mobile. La dimension RTB prend ses marques.

Facebook veut démontrer qu’il est en mesure d’exploiter sa popularité en outil marketing. Et sa branche française s’y emploie.

Le réseau social recense plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde, dont 26 millions vraiment actifs par mois dans l’Hexagone (voir encadré en bas de l’article).

Il propose aux annonceurs des espaces spécifiques pour leurs messages publicitaires et favoriser le ciblage.

Le plus connu étant la colonne sponsorisée de droite sur une page Facebook.

Mais la société Internet diversifie son offre en fonction des consultations sur un PC et surtout sur le mobile. Un support considéré comme la poule aux œufs d’or pour Facebook.

Celle-ci se considère comme une “entreprise mobile” qui dispose “d’outils de bouche à oreille à grande échelle” et d’une puissance de recommandation virale incomparable.

Ainsi, dans le cadre de la sortie du modèle Samsung Galaxy S3 aux Etats-Unis en juin 2012, le constructeur high-tech coréen a décidé de dédier 30% de son budget de communication globale sur Facebook pour accroître la notoriété de la marque et de son nouveau smartphone.

Quelques résultats obtenus sur le territoire américain sont fournis : 105 millions personnes exposées, “+10 en notoriété positive chez les acheteurs de smartphones”, et un ROI gagnant (pour un dollar investi, c’est un chiffre d’affaires de 13 dollars qui a été généré).

Globalement, on estime à 129 millions de dollars le CA généré grâce à cette opération de branding.

Le dispositif sera-t-il renouvelé avec le tout frais modèle Galaxy S4 (sortie prévue en avril) ?

Lors d’une rencontre avec la presse organisée le 19 février, Franck Da Silva, en qualité de Client Partner Lead chez Facebook (relations avec les annonceurs et l’écosystème des agences), met en avant la page de déconnexion du réseau social transformée en espace publicitaire.

Pas forcément original mais efficace en termes de visibilité. Car “plus de 5 millions de personnes se déconnectent de FCB chaque jour.” Un vivier potentiel d’audience à capter.

Autre interaction utilisateurs – annonceurs : “Les marques peuvent faire partie du quotidien de l’utilisateur compte tenu de l’intégration dans le fil d’actualité”, explique Xavier Leclerc, Account Manager chez Facebook.

Et le recours à ce type d’intégration pourrait s’accentuer avec la nouvelle version du fil d’actualité (newsfeed) dévoilé le 7 mars dernier.

L’exposition serait encore plus efficace sur la version mobile car elle est pleine (suppression de la colonne de droite sur le smartphone oblige).

Un annonceur comme Nike Football a testé ce format en France mais les retombées n’ont pas été publiées.

Xavier Leclerc souligne la “capacité inégalée” de Facebook en termes de ciblage. Ne serait que par l’obligation de fournir sa véritable identité.

Mais aussi en raison des multiples critères associés pour mieux cerner l’environnement de vie : “âge”, “genre”, “géographie”, “ville”, “pays”, “langue”, “anniversaire”, “éducation”, “lieux de travail”, “statut relationnel”, “déménagement” et “statut social”.

“Nous avons mis en place un outil marketing baptisé Custom Audience (ou “Audience personnalisée”)”, décrit Xavier Leclerc. “Si une marque dispose préalablement d’une base clients, elle peut regarder si les clients inscrits sont aussi présents sur Facebook et s’adresser à eux plus spécifiquement.”

La fonctionnalité Custom Audience est un outil de ciblage publicitaire gratuit (disponible via Power Editor) qui a vocation à améliorer davantage le ciblage d’une campagne publicitaire.

Dans les détails, cette fonctionnalité permet aux annonceurs de croiser anonymement les données dont ils disposent avec celles de Facebook pour permettre un ciblage publicitaire extrêmement précis.

“C’est un outil très utile pour les entreprises qui disposent déjà d’un fichier client important”, précise la régie de Facebook.

Par exemple, lorsqu’un média souhaite faire une campagne de réabonnement sur Facebook et cibler uniquement, parmi ses fans, les abonnés qui arrivent en fin d’abonnement.

Cela permet d’éviter que l’information ne se dilue auprès d’un public qui ne serait pas intéressé.

On touche ici les limites floues des croisements de bases de données. Mais Facebook veut se montrer rassurant.

“Les données récoltées par l’annonceur (email ou numéro de téléphone) et les informations déclarées par les utilisateurs sur Facebook sont cryptées et croisées anonymement via l’outil Power Editor (aucune information confidentielle n’est échangée entre Facebook et l’annonceur).”

(Lire la suite de l’enquête page 2) : Toucher sa cible avec précision


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