Publicité : Publicis et Omnicom fusionnent sur un marché en pleine transition numérique

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Coup d’éclat dans la communication : avec la fusion Publicis – Omnicom, le nouvel ensemble devient leader mondial de la publicité. Dans quelle mesure le cas Google a influencé cette opération de concentration ?

Séisme dans le secteur de la publicité. Les groupes Publicis (france) et Omnicom (Etats-Unis) viennent d’annoncer leur fusion.

Le nouvel ensemble devient leader dans la communication. Une union des forces marquée par l’ère du numérique et la volonté de changer le paysage sur le marché de la publicité jusqu’ici dominé par WPP (Royaume-Uni).

Le duo Publicis – Omnicom, qui a organisé une conférence de presse hier pour annonce ce rapprochement, va peser 26 milliards d’euros en Bourse.

Le chiffre d’affaire cumulé s’élève à 17,7 milliards d’euros. Si rien n’entrave le chemin de cette opération de concentration dans l’univers de la publicité, la fusion devrait être bouclée entre fin 2013 et début 2014.

L’organisation worldwide est déjà calée : une nouvelle maison-mère Publicis Omnicom Group va émerger. Elle sera cotée à la fois à Paris et à New York. Les directions opérationnelles seront maintenues dans ces deux pôles d’attraction pour le business.

En revanche, le siège social du nouvel ensemble sera installé aux Pays-Bas, considéré comme un terrain neutre. “Sans avantages fiscaux”, précise les deux groupes qui cherchent visiblement à écarter tout soupçon d’optimisation fiscale éhontée.

Qui va contrôler le groupe ? Les rôles sont partagés dans un premier temps afin de respecter les équilibres.

John Wren, P-DG d’Omnicom, et son homologue Maurice Levy ont vocation à devenir co-directeurs généraux pendant une période de 30 mois. Puis, Maurice Levy devrait prendre le statut de président non exécutif. John Wren devrait alors garder les commandes opérationnelles en solo.

Le groupe sera composé d’un board de 16 personnes (Outre les DG des deux groupes, on trouvera 7 directeurs non exécutifs issus des deux camps).

Dans la communication, on remarque une réelle volonté d’afficher une “fusion à égaux”. Même si c’est Maurice Levy (71 ans) qui se serait montré le plus audacieux. La presse économique considère d’ailleurs que ce sera son dernier coup d’éclat dans la publicité avant son retrait.

Cette fusion doit-elle être scrutée sous le prisme du numérique ? Dans quelle mesure le segment de la publicité numérique en forte croissance a influencé cette opération de concentration ?

Le duo Publicis Omnicom doit prendre en compte la puissance du réseau Google que l’on considère souvent comme la première régie publicitaire sur Internet mais aussi la montée en puissance d’autres géants du Web comme Facebook.

Le numérique est désormais incontournable dans la publicité. Publicis Group considère d’ailleurs qu’il réalise désormais 30% de son business sur le segment “e-pub”.

Récemment, le groupe français a annoncé un accord avec AOL portant sur une initiative mondiale de “publicité en temps réel”.

Mais Publicis s’est aussi rapproché de Google ou de Microsoft à travers une série d’accords bilatéraux pour mieux appréhender cet écosystème bouillonnant du numérique.

Les forces en présence

Publicis Omnicom
Agences Publicis Worlwide, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett BBDO, DDB et TBWA
Clients L’Oreal, Renault, Coca-Cola, Mars McDo, Pepsi, Procter & Gamble, Toyota

Sources : sociétés, LesEchos.fr

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