Résultats AOL : le long chemin vers la programmatique

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AOL a été sanctionné par les marchés pour sa difficulté à tirer les fruits du grand chantier engagé autour de la publicité programmatique.

Cotée sur le NYSE, l’action AOL a décroché ce mercredi en début de séance. Quelques minutes après le début des échanges, elle tombait sous les 39 dollars (- 11 % par rapport au cours d’ouverture). Le groupe Internet américain venait d’annoncer le bilan financier du 4e trimestre de son exercice fiscal 2014, conclu le 31 décembre.

A 710,3 millions de dollars, le chiffre d’affaires augmente d’une année sur l’autre (+ 5 %), sans pour autant satisfaire les attentes des analystes, qui s’accordaient sur 721,8 millions de dollars. Le bénéfice net, en revanche, ressort dans la fourchette haute du consensus, à 59,6 millions de dollars (+ 66 % sur un an), soit 73 cents par action – en normes comptables GAAP ; voir la synthèse des résultats.

Des chiffres impactés non seulement par une augmentation de près de 20 % des rémunérations à base d’actions résultant des multiples acquisitions réalisées au cours de l’année, mais aussi par des coûts de restructuration à hauteur de 6,3 millions d’euros. Le virage de la publicité programmatique et du native advertising n’y est pas étranger : il entraîne des suppressions de postes, essentiellement dans le secteur des ventes (150 personnes concernées en 2014).

AOL a aussi allégé son portefeuille en se débarrassant d’actifs insuffisamment rentables. Les sites Internet TUAW.com (actualité des technologies Apple ; archivé et intégré au sein d’Engadget) et Joystiq (actualité du jeu vidéo ; délaissé après dix années d’exercice) en ont fait les frais.

Une trentaine de marques restent néanmoins actives. Elles attirent, aux Etats-Unis, 197 millions de visiteurs uniques par mois (+ 15 % par rapport au 4e trimestre 2013), dont 107 millions sur desktop (stable d’une année sur l’autre).

Au-delà de son offre de contenus et de services, AOL conserve la casquette de fournisseur d’accès Internet. Cette activité réunit encore 2,217 millions de souscripteurs (environ 230 000 de perdus en un an), pour un revenu moyen par utilisateur en légère hausse, à 21,18 dollars – sachant que cette base inclut les clients en période d’essai et ceux qui bénéficient de la gratuité dans le cadre de programmes de fidélité.

A l’issue d’un trimestre marqué marqué par la signature de l’accord définitif portant sur l’acquisition de Vidible (plate-forme d’achat programmatique dédiée aux contenus vidéo), la trésorerie s’élève à 489 millions de dollars (+ 36 %). AOL a poursuivi son plan de rachat d’actions tout au long de l’année, en remettant la main sur 2,5 millions de titres pour 99 millions de dollars.

Les rentrées publicitaires constituent toujours l’essentiel du CA, avec 562,2 millions de dollars (+ 8 % sur un an). Le display reste un important poste de revenus, à 171,5 millions de dollars (malgré un recul de 6 % lié à la fin d’exploitation de plusieurs marques dont Patch). Le search représente 108,2 millions de dollars (+ 6 %), le complément (259,9 millions) étant issu du reste de l’écosystème AOL.

En forte croissance (+ 250 % d’une année sur l’autre), la programmatique concentre 39 % du chiffre d’affaires publicitaire – hors search – sur le 4e trimestre. Les ventes d’espaces premium augmentent… moyennant des investissements records : 215 millions de dollars reversés aux partenaires pour couvrir les coûts d’acquisition de trafic (TAC).

Crédit photo : Gil C – Shutterstock.com


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