Résultats Twitter : la vidéo ne suffit pas

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Malgré des initiatives autour de la vidéo et des formats publicitaires associés, Twitter est resté dans le rouge en 2016.

Exit les « utilisateurs mensuels » ; place aux « utilisateurs quotidiens ».

Twitter change d’approche dans sa communication financière, à l’heure de publier ses résultats 2016.

Au 31 décembre, la société dirigée par Jack Dorsey recensait 319 millions de ces « utilisateurs mensuels »*, définis comme s’étant connectés au réseau social au moins une fois dans le mois, que ce soit par l’intermédiaire du site, d’une app mobile – y compris tierce – ou du service par SMS. Ils étaient 305 millions un an plus tôt. La base a donc crû de moins de 5 % dans cet intervalle.

Les données sont plus reluisantes sur le nombre moyen d’utilisateurs par jour : au 4e trimestre, l’indicateur a enregistré une hausse annuelle de 11 %, dans la lignée des progressions de 3 %, 5 % et 7 % relevées sur les trois précédents trimestres.

La fidélité et l’engagement qu’est censée illustrer cette métrique ne se reflète pas vraiment au niveau des revenus, tout particulièrement au 4e trimestre, pour lequel le chiffre d’affaires s’établit à 717 millions de dollars (+ 1 %)… avec une légère baisse sur le business publicitaire, qui représente 638 millions de dollars.

Sur l’année, le C.A. atteint 2,53 milliards de dollars (+ 14 %), dont 2,248 milliards provenant de la publicité (+ 13 %), le reste (282 millions, soit + 26 %) étant essentiellement associé à des accords de licences pour l’exploitation de données.

Malgré des dépenses contenues en R&D (- 12 %, à 713 millions de dollars) comme en commercial/marketing (- 9 %, à 958 millions), le résultat d’exploitation reste dans le rouge, à – 367 millions de dollars en normes comptables GAAP. Après impôts, résulte une perte de 457 millions de dollars, contre 521 millions en 2015.

Le levier vidéo

Aux côtés du machine learning, qui doit permettre d’améliorer la pertinence des tweets et des notifications présentés aux utilisateurs, la diffusion vidéo en direct est l’un des grands axes de développement pour 2017.

Twitter dit avoir réunit 31 millions de visiteurs uniques sur ses 600 heures de contenus streamées au 4e trimestre sur « plus de 400 événements » dont les matches de la NFL (ligue U.S. de football américain).

Petit appel du pied aux annonceurs : près de 50 % de ces visiteurs uniques ont moins de 25 ans et 33 % sont basés hors des États-Unis.

La montée en puissance sur le format vidéo s’est traduit, entre autres, par l’introduction, dans l’application mobile pour iOS, d’un système permettant de visionner des retransmissions en live tout en consultant d’autres contenus. La vidéo en direct est également l’une des composantes de l’expérience Explore, qui lui associe les tendance, la recherche et l’outil de curation « Moments ».

Dans sa lettre aux actionnaires (document PDF, 19 pages), Twitter affirme que la vidéo est le format publicitaire le plus porteur en matière de revenus.

First View, qui offre aux annonceurs une exclusivité de 24 heures tout en haut des timelines des utilisateurs, est également en croissance. La dynamique est moins favorable pour les tweets sponsorisés comme pour les formats plus traditionnels.

* Des statistiques qui pourraient, selon Twitter, ne pas être tout à fait exactes, notamment parce qu’environ 8,5 % des utilisateurs exploitent au moins une application tierce susceptible de se connecter en arrière-plan.


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