Rétrospective 2016 : Twitter se cherche encore à l’âge de dix ans

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De l’Apple TV à Vine en passant par Daech et Salesforce, comment Twitter a-t-il traversé l’année 2016, qui l’a vu souffler sa 10e bougie ?

Le succès de la série « Game of Thrones », la ferveur des Jeux olympiques de Rio, le décès du chanteur Prince… L’heure est venue, pour Twitter, de publier le top des tendances qui ont animé son réseau social en 2016.

En coulisse, l’année aura été mouvementée pour la société qui a soufflé sa dixième bougie le 21 mars dernier.

Elle aura notamment été marquée par une succession de rumeurs de rachat.

Dès le mois de janvier, on prête à News Corp l’intention de mettre la main sur Twitter. Le groupe de communication de Rupert Murdoch est forcé d’intervenir pour apporter un démenti.

Quelques semaines plus tard circule le nom d’Andreessen Horowitz. Le fonds monté par le créateur de Netscape aurait tenté une approche en association avec Silver Lake. Dans la pratique, aucun deal n’est conclu.

Au cours de l’été, Twitter doit couper court à une rumeur d’un autre acabit : la plate-forme de sa plate-forme de micro-blogging.

À qui le tour ?

En septembre, tout s’emballe : il est question de « manifestations d’intérêt » de la part de plusieurs groupes, dont Google, Microsoft, Verizon… et Salesforce.

Le leader mondial du CRM a rapidement la faveur des pronostics. On projette déjà une acquisition sous l’angle « data ».

Au fil des semaines, la liste des prétendants se réduit. Tant et si bien qu’à la mi-octobre, Salesforce lui-même confirme lui ne plus s’intéresser à Twitter, face à la réaction négative de ses actionnaires. La piste Disney ne subsiste pas beaucoup plus longtemps.

Resté indépendant, Twitter a poursuivi – avec une modération certaine – ses acquisitions de start-up au cours de l’année. En avril, Peer, éditeur d’un outil RH destiné à centraliser le feedback des employés et des managers, passe dans son giron. La solution a visiblement été conservée pour un usage en interne.

Au mois de juin, les emplettes continuent avec Magic Pony Technology, jeune pousse britannique spécialisée dans l’intelligence artificielle et plus précisément la vision par ordinateur. Peu auparavant, Twitter avait investi dans SoundCloud, du nom de cette plate-forme musicale un temps pressentie pour tomber dans son escarcelle.

L’ombre de Daech

L’année aura également été rythmée par des alertes de sécurité et des problèmes techniques, dont l’un dès le mois de janvier, avec des perturbations généralisées du service dans le monde.

En juin, on apprenait qu’une base de données sur plus de 32 millions d’utilisateurs de Twitter avait basculé sur le darknet. Quelques semaines plus tard, l’éditeur antivirus ESET décortiquait un malware inédit exploitant le réseau social en tant que commande centrale pour piloter un botnet.

Récemment, c’est Jack Dorsey, fondateur et principal dirigeant de la société, qui s’est fait une frayeur : son compte a brièvement disparu. Un incident officiellement attribué à une « erreur interne ».

La question des suppressions de comptes aura été, tout au long de l’année, au cœur des initiatives prises pour court-circuiter la propagande djihadiste et l’apologie du terrorisme.

Soulagé au mois d’août lorsque la justice américaine avait débouté une plaignante qui l’accusait de relayer « consciemment » la propagande de Daech, Twitter avait, dans la foulée, fait un point sur les mesures prises par ses soins. Et donné une statistique : 235 000 comptes fermés entre février et août 2016, avec des moyens renforcés : traitement des signalements, outils technologiques, capacités linguistiques…

En septembre, Twitter rejoint la First Draft, coalition de médias et d’entreprises technologiques qui s’intéresse à la problématique de l’information sur les réseaux sociaux. En novembre, des mesures sont annoncées pour lutter contre le harcèlement en ligne ; notamment l’extension de la fonctionnalité « mute », qui permet de rendre invisibles certains contenus.

Des caractères et des algorithmes

Tout au long de l’année règne, en interne, un débat d’un autre calibre : abolir ou pas la limite historique des 140 caractères, devenue l’une des marques de fabrique de Twitter.

Les annonces se multiplient dans le sens d’un élargissement. L’idée générale est de ne plus décompter les contenus additionnels (liens, images, vidéos), mais aussi des éléments comme les noms d’utilisateurs (@).

En juin, le concept est appliqué aux vidéos : les limites de 6 et 30 secondes propres à Vine et à Twitter sont portées à… 140 secondes. On ignore alors que Jack Dorsey annoncera, en octobre, la fermeture de Vine (une revente serait actuellement négociée).

Un de perdu, dix de retrouvés ? L’année 2016 aura aussi marqué l’intégration de nombreuses fonctionnalités, à commencer par la timeline adossée à un algorithme. Ou comment classer les tweets non plus par ordre chronologique, mais par « pertinence ».

Face à la grogne des utilisateurs, qui se manifestent avec le hashtag #RIPTwitter, l’outil est implémenté avec parcimonie et assorti d’un système d’opt-out. Quelques semaines plus tard, la longueur des descriptions d’images passent de 140 à 420 caractères maximum, avec les déficients visuels en ligne de mire.

Au cours du printemps, Twitter travaille aussi à faciliter l’engagement de discussions privées à partir de tweets publics et à recommander aux utilisateurs des comptes à suivre en fonction de leurs centres d’intérêt.

En juin, un onglet « live streaming » est ajouté dans l’application mobile (iOS et Android), en jonction avec Periscope, tandis que des autocollants (« stickers ») font leur apparition pour illustrer des photos.

C’est en vidéo

En septembre, la messagerie instantanée est enrichie d’indicateurs de saisie, d’accusés de réception et d’un système d’aperçu des liens. Des passerelles sont par ailleurs montées avec l’assistant vocal Alexa d’Amazon, via l’application Twitter Reader, tandis qu’est annoncée la disponibilité générale de Twitter Moments, outil de curation de tweets.

L’offensive se fait aussi dans le domaine de la vidéo avec la retransmission en direct de matchs de la NFL, sur des applications développées pour Apple TV, Amazon Fire TV et Xbox One.

L’offre à destination des annonceurs a elle aussi sensiblement évolué en 2016. Entre autres avec le format First View, qui permet de réserver, pendant 24 heures, le premier emplacement publicitaire dans les timelines d’utilisateurs ciblés au préalables.

La stratégie s’est aussi portée sur la monétisation de l’audience réalisée hors du réseau social. Témoin le liant créé, en mai, entre les kits de développement MoPub et Twitter Kit pour faciliter l’ajout de publicité dans les tweets intégrés au sein des applications mobiles.

Les marques ont également eu droit à du ciblage d’utilisateurs en fonction des emojis qu’ils postent. Autant d’initiatives qui en auraient compromis d’autres : Twitter aurait suspendu, au printemps, le développement de son bouton « Buy », qui permet de réaliser des achats sans quitter le réseau social.

Sur le volet financier, Twitter est resté dans le rouge tout au long de l’année. Les résultats du premier trimestre, tombés fin avril, faisaient état de pertes avoisinant les 80 millions de dollars et d’une faible croissance de la base d’utilisateurs (310 millions, soit 8 millions de plus en un an).

Au 2e trimestre, les pertes dépassent les 100 millions de dollars. Au 3e trimestre, elle s’établissent à 78 millions et s’assortissent d’une annonce : la suppression de plus de 300 postes.


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