Snapchat : l’application en mal de croissance cherche à se réinventer

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La rentabilité reste un horizon lointain pour Snap, qui mise sur le programmatique et prévoit une refonte majeure de son application.

Si la croissance de notre base d’utilisateurs semble modeste, c’est avant tout une question de méthode de calcul.

Evan Spiegel a tenu à faire passer le message dans le cadre de la conférence téléphonique faisant suite à la présentation des résultats financiers de la société Snap, dont il est cofondateur et principal dirigeant.

La moyenne d’utilisateurs actifs communiquée pour le 3e trimestre 2017 est en l’occurrence calculée sur l’ensemble de la période, quand Facebook, par exemple, ne se base que sur le mois de septembre, plus « dynamique » que la saison estivale.

Reste que dans les chiffres, l’écart est grand avec le réseau social de Mark Zuckerberg : quand ce dernier annonce 1,368 milliard d’utilisateurs actifs par jour, soit 189 millions de plus d’une année sur l’autre, Snap en fédère 178 millions, en augmentation de 25,2 millions sur un an.

Cette base est répartie à plus des deux tiers entre l’Amérique du Nord (Mexique et zone Caraïbe compris) et l’Europe (en incluant la Russie et la Turquie, précise Snap).

Le pari du programmatique

L’une des priorités à l’agenda 2018 est de développer l’activité dans le « reste du monde ». Tout particulièrement en accentuant les efforts de développement sur Android et en travaillant sur la connectivité (une architecture de streaming vidéo consommant moins de bande passante a été mise en place à cet effet).

Evan Spiegel parie plus globalement sur une refonte majeure de l’application Snapchat, pour la rendre « plus facile à utiliser ». Non sans reconnaître qu’une telle initiative pourrait « nuire au business » de la société sur le court terme.

Autre obstacle sur le court terme : la transition vers le programmatique. Plus de 80 % des impressions publicitaires ont été délivrées par ce biais au 3e trimestre, mais dans le même temps, le CPM a chuté : – 60 % en un an.

Snap veut croire que la démarche permettra de réunir davantage d’annonceurs… et ainsi de faire monter les enchères (le phénomène aurait déjà été constaté « sur certains segments publicitaires »).

Les Spectacles font pschitt

En considérant la localisation des utilisateurs atteints par une pub, l’Amérique du Nord reste la zone la plus porteuse en termes de revenus : 167 millions de dollars (+ 45 %), contre 27 millions en Europe (plus que doublé) et 13 millions dans le « reste du monde » (contre 2 millions un an plus tôt).

Le chiffre d’affaires global s’établit à 208 millions de dollars (+ 63 %), pour un revenu moyen par utilisateur de 1,17 dollar… quand le compteur dépasse les 5 dollars chez Facebook.

Si les coûts, liés essentiellement à l’hébergement, augmentent, à 164 millions de dollars (+ 29 %), ce sont surtout les dépenses d’exploitation qui progressent : en tenant compte des rémunérations à base d’actions, elles avoisinent le demi-milliard de dollars, pour une perte d’exploitation de 462 millions.

En tenant compte d’une charge exceptionnelle de près de 40 millions de dollars associée aux lunettes de réalité augmentée « Spectacles » (que Snap peine à écouler), le résultat net s’établit à – 443 millions de dollars, soit 36 cents par action.

La Bourse a fraîchement accueilli ces indicateurs : après la clôture ce lundi sur le NYSE, le cours de l’action Snap a dégringolé de plus de 17 %, à 12,53 dollars, loin du prix d’introduction à 17 dollars.


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