Star Wars : la Force s’est réveillée dans le digital en 10 signaux

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Difficile d’y échapper : la sortie de l’épisode VII de « Star Wars : le réveil de la Force » s’est transformée en puissant levier de marketing de masse, y compris par des canaux digitaux.

Le buzz est monté progressivement en puissance depuis le premier trailer sorti il y a un an : « Star Wars : le réveil de la Force » se transforme assurément en blockbuster.

Maintenant, c’est l’explosion. Le nouvel opus de la saga intergalactique est LE film à voir de la fin de l’année 2015.

Il a permis de récolter près de 530 millions de dollars dans le monde depuis sa sortie la semaine passée. Mieux que « Jurassic World ».

En France, c’est le deuxième meilleur démarrage de l’année au box office, après le nouveau James Bond (« Spectre »). Le tout frais Star Wars épisode VII a rassemblé environ 2,7 millions de spectateurs en cinq jours (du mercredi 16 au dimanche 20 décembre), selon CBO Box Office.

Cela représente un pactole de 20,7 millions d’euros de recettes, rien que l’exploitation du film dans les salles de cinéma dans l’Hexagone.

La cash-machine de Disney (qui a acquis Lucasfilm pour 4 milliards de dollars en 2012) tourne à plein régime.

A la sortie du film, la banque d’affaires Goldman Sach a parié que le nouvel épisode des Jedi permettra de générer un chiffre d’affaires global de 8 milliards de dollars, dont 6 milliards rien que les exploitations merchandising en tous genres.

ITespresso.fr a recensé 10 signes de la puissance de feu associé au phénomène Star Wars : leviers marketing, buzz sur les réseaux sociaux, les jeux (apps, jeux vidéo…) exploités sous franchises ou le merchandising à outrance.

1 – Le plus gros dispositif marketing de l’industrie du cinéma, tu observeras

Infographie à l’appui, Adobe Digital Index s’est prêté au jeu dans une étude intitulée « The Stars Wars Marketing Machine » pour décrypter les principaux effets sur les fans, les consommateurs et les marques concernées.

C’était le premier opus de Lucas Film sous la bannière Disney, qui est tout autant calé pour faire monter la sauce autour d’une super nouvelle production.

L’influence combinée des deux géants du cinéma a permis de monter des opérations d’envergure sans précédent comme la « Force Friday » créée par Disney (3-4 septembre). Une manière de promouvoir le merchandising autour du film intergalactique (jouets, jeux, draps…).

Le hashtag dédié a été exploité à 215 000 reprises sur cette journée avec 65% d’engagements. Par comparaison, l’Amazon Prime Day (15 juillet) a plafonné à 300 000 mentions avec une moindre implication derrière sur les réseaux sociaux (65%).

Parmi les principaux partenaires associés à la sortie du blockbuster, on trouve Lego, Twentieth Century Fox, et Sony. En France, des enseignes comme Celio ou Z Generation dans le secteur de la mode et de l’habillage ont surfé sur la vague.

Ou tout simplement des produits de grande consommation comme les céréales Kellog’s ou les pots de moutarde Amora…Ou comment se noyer dans le marketing de masse.

2 – Les goodies et produits dérivés, tu consommeras

Vous n’échapperez pas au phénomène Star Wars associé au Père Noël. Ubergizmo a recensé une dizaine de produits estampillés des chaussettes au gaufrier, en passant par l’ordinateur portable Edition Spéciale Star Wars made in HP pour les plus geeks.

Mais le joujou high-tech associé à l’évènement Star Wars le plus apprécié demeure le BB-8 (réplique du dernier droïde dans Star Wars épisode VII).

Conçu par Sphero, il se commande à l’aide d’un smartphone (iOS, Android) et peut se déplacer à bonne vitesse, selon Ubergizmo.

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De quoi faire patienter les mômes dans un Apple Store qui propose des démos lorsque les parents s’amusent avec l’Apple Watch.

En plus, le BB-8 n’est pas si cher que cela (comptez 150 euros).

3 – Sur les réseaux sociaux¸ l’effervescence tu scruteras

On voit rarement un déferlement de variations sur le thème de la « Star Wars Mania ». Quel que soit le réseau social.

Il serait bien difficile de recenser toutes les initiatives prises au niveau personnel, d’associations, de groupes de fans…prises pour montrer son affection vis-à-vis de la saga de science-fictions qui fait rêver des générations entières.

20minutes.fr en a fait une mini-compilation spécial Twitter.

Sur YouTube ou Dailymotion, les hommages ou les parodies plus ou moins inédites sont légions (ex : Rock Wars, La Guerre des Etals, même la CGT s’y met…).

Plus récemment, on a pu assister au procès de Dark Vador en France, finalement  acquitté.

Sur Facebook, une fonction super virale a permis de changer son profil en y intégrant un sabre-laser (via Ubergizmo). On ne compte plus le nombre de membres du réseau social ayant cédé à la tentation de manier l’arme de prédilection du Jedi.

Sur AlloCiné, on peut voir un observatoire des réactions des fans plus ou moins enthousiastes qui se sont rués dans les salles obscures pour voir le film (1769 points de vues recensés en moins d’une semaine).

Inévitablement,  la sortie officielle est accompagnée d’une parodie porno Star Wars XXX (via Mashable).

4 – Des profils consommateurs par personnage, il se dessinera

Le saviez-vous ? Un fan typique de Star Wars est du genre masculin, âgé dans les 18-44 ans, qui regardent les programmes de sciences, d’histoires et les films d’horreur. On aurait pu le deviner.

Mais ce fan type travaille aussi souvent dans l’IT et les fonctions rattachées à la justice, précise une esquisse de portrait disponible via une contribution blog de Quantcast.com (plateforme open data à des buts de publicité à l’ère digitale).

Chaque personnage de Star Wars permet de façonner le fan type : à vous de découvrir votre propre facette.

Sous un angle plus local, Amazon.fr présente « son classement des villes françaises les plus fans de Star Wars » réalisé à partir des ventes de la boutique Star Wars sur Amazon.fr entre le 30 juillet 2015 et le 30 novembre 2015, en fonction du ratio par habitant pour les communes françaises de plus de 100 000 habitants (population municipale, chiffres INSEE, 2012).

Le top 5 est composé de Boulogne-Billancourt, Paris, Lille, Aix-en-Provence et Montreuil.

5 – Plus dure, la tâche de productivité sera

Imperva (éditeur de solutions de sécurité) s’est amusé à observer les chutes de productivité associé à la projection des premières de Star Wars.

Sous l’angle de l’analyse du trafic Internet, c’est assez parlant à en croire une infographie.

« D’une façon ou une autre, le film a été assez puissant pour provoquer une baisse notable du trafic Internet – un exploit auquel très peu de phénomènes culturels peuvent prétendre », selon l’éditeur américain.

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En guise de méthodologie, Imperva s’est servi du trafic en ligne sur le réseau Incapsula au moment des projections du film, corrélé au trafic moyen à la même heure sur la période du 02/12/2015 au 15/12/2015.

La comparaison de trafic a été réalisée de manière individuelle pour chaque pays, sur la base du moment de la première projection IMAX de Star Wars Episode VII dans les quatre villes sélectionnées ci-dessous.

6 – En apps mobiles, Star Wars tu déclineras

App Annie a scruté le phénomène Star Wars via les apps mobiles exploitées sous forme de franchise.

« Certains jeux Star Wars sortis récemment sur mobile tels que Star Wars: Commander et Star Wars: Insurrection ont enregistré un nombre impressionnant de téléchargements au cours du dernier mois », commente Fabien-Pierre Nicolas, VP Marketing & Communications chez App Annie, ce jeu va dominer le classement par chiffre d’affaires.

« Nous pensons que Star Wars: Les héros de la Galaxie édité par EA sera un gros succès, ce jeu figurant déjà dans le Top 20 des jeux les plus rentables sur Google Play aux États-Unis et dans le Top 30 sur l’App Store d’Apple, grâce à une promotion importante sur les deux plateformes ».

L’éditeur data analytics des apps a recensé les jeux mobiles dédiés à l’univers Star Wars par chiffre d’affaires et a effectué un top 5 : « Star Wars : Commander » (Disney), « Star Wars Force Collection » (Konami), « Star Wars: Card Trader » (Topps), « Knights of the Old Republic » (Aspyr), « Star Wars : Insurrection » (Kabam).

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« Sept de ces huit apps explorent des catégories de jeu complètement nouvelles pour cette franchise. Même les apps centrées sur des activités traditionnellement hors ligne, telles que l’échange de cartes à collectionner, sont populaires et génèrent un chiffre d’affaires mobile significatif, ce qui démontre la capacité de la marque à capitaliser sur la nostalgie de ses fans », selon Apps Annie.

Sans compter sur la création d’environnements mixtes ludiques comme « Angry Birds Star Wars » (novembre 2012) ou « Lego Star Wars: The Complete Saga » (en décembre 2013) qui ont dominé les classements généraux aux États-Unis au moment de leur sortie.

7 – Jeux vidéo : A la peur de l’échec Battlefront, EA succombera ?

EA compte surfer sur Star Wars fort d’une franchise Star Wars dont il dispose. Lors de la dernière édition de la Paris Games Week, c’était l’un des jeux les plus prisés dans les stands.

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L’éditeur de jeux américain et son studio DICE ont mis le paquet autour de ce jeu mais le doute s’installe après des critiques de spécialistes des jeux vidéo.

EA compte écouler 16 millions d’unités de ce jeu vidéo d’ici mars 2016 alors que le jeu est disponible depuis le 19 novembre sur PC, PS4 et Xbox One.

Auparavant, EA considérait même qu’il s’agissait de la plus grosse bêta de toute l’histoire d’EA (9,5 millions de joueurs impliqués).

Parallèlement, l’éditeur a publiée fin novembre le jeu mobile « Star Wars: Les héros de la Galaxie ».

8 – Devant Star Wars, même le seigneur Google se prosternera

C’est un peu la guerre des empires. Les contraires s’attirent : entre l’Empire du mal de Dark Vador et l’expression fétiche historique de Google (« Don’t be evil »), il existe une certaine fascination réciproque entre les deux mondes.

Google a monté un dispositif spécial Star Wars pour accompagner la sortie du nouvel opus au cinéma.

Au-delà d’un site dédié aux fans de Star Wars estampillé Google, le groupe Internet a mobilisé ses apps comme Gmail, Google Maps, YouTube ou Chrome (extension customisée) pour vivre des expériences personnalisées en lien avec l’univers du blockbuster.

Ainsi, Ubergizmo a repéré un jeu via une extension Chrome qui permet de transformer son smartphone Android en sabre-laser à exploiter en lien avec un PC.

9 – Au malware de l’Etoile Noire, tu échapperas

Le phénomène Star Wars est intriguant à scruter pour une autre raison. Alors que tout évènement médiatique fait l’objet d’une exploitation en mode malware, « Star Wars : le réveil de la Force » y échappe. C’est suffisamment singulier pour l’évoquer.

Pourquoi les pirates n’ont pas détourné cette machine à cash de portée mondiale ? C’est un mystère.

Si vous voyez des initiatives sur le sujet que l’on aurait éventuellement zappé, n’hésitez pas à placer un commentaire sous l’article. Mais, dans ce cas, cela se propage discrètement vu de France : on a toujours rien identifié en termes de risques de sécurité IT.

10 – Le streaming illégal, inévitablement tu rencontreras

Ce n’est pas bon signe pour les ayants-droit. En tapant la requête  » star wars reveil de la force streaming »sur Google, on trouve plus d’un million de réponses. Mais la première réponse apportée via Film-en-stream.net renvoit aux limbes du Web.

Les menaces juridiques des puissants départements juridiques du groupe Disney et des studios LucasFilm effraient-elles les plus téméraires des mercenaires du Web ? On peut en douter car le côté obscur fascine toujours autant.

En effectuant des recherches sur quelques services de streaming en français, Force est de constater qu’il faut se montrer persévérant dans les méandres de ces plateformes nébuleuses.

(Crédit photo illustration : crédit photo : photo officielle Starwars.com)


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