Stratégie : comment AXA France s’approprie le digital

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La branche française du groupe d’assurance AXA multiplie les leviers d’acquisition et de fidélisation clients par le digital (via des apps mobiles). Le réseau de distribution physique suit.

AXA s’est engagé dans le numérique depuis plusieurs années. Mais, en raison de son déploiement dispersé de services et d’applications, il est difficile d’avoir une vision claire sur le panorama offert par le groupe d’assurance.

Lors d’une conférence de presse organisée ce matin au NUMA, AXA France a proposé de faire une synthèse sur l’expérience digitale Axa pour les collaborateurs, le réseau de distribution et les clients . Une direction dédiée avait été créée il y quatre ans sous l’impulsion du P-DG Nicolas Moreau.

Celui-ci voit un monde qui change : vente à distance, économie collaborative favorisant le partage de biens ou de services plutôt que la possession d’actifs (véhicules, maisons, …), objets connectés, big data…

Le thème de l’Internet of Things adapté au monde de l’assurance inspire Nicolas Moreau : “Comment prévenir mieux et diminuer le risque ? Les objets connectés comme les détecteurs de fumée ou les système d’alerte d’intrusion à domicile permettront de mieux adapter nos tarifs par rapport au comportement de nos clients.”

“D’ici fin 2015, tous nos produits seront disponibles en achats ou en services sur le Net”, assure le patron d’AXA. Le chantier serait déjà bien enclenché : “L’offre produits avec lequel nous réalisons 80% de notre chiffre d’affaires est disponible sur Internet.”

Stratégie digitale d’AXA France : 180 millions consentis sur trois ans

Sur les trois ans à venir, le groupe d’assurance compte investir 180 millions d’euros dans le digital, dont 30 millions dans les systèmes d’information, 20 millions sur le marketing et produits et 10 millions dans les partenariats et les investissements start-up.

Dans ses domaines de prédilection (banque et assurance), AXA a déployé depuis 2010 une batterie d’applications orientées e-business comme Clic & Go “Mon assurance auto” qui a permis “d’apporter 100 000 affaires nouvelles” depuis son lancement en février 2013 ou Axa Drive (application qui accompagne l’automobiliste dans ses déplacements) déployée dans le courant de l’été.

D’autres pure players  sont rattachés au groupe comme Direct Assurance (filiale d’Axa depuis sa création en 1992) et plus récemment Soon, une banque sur mobile lancée en janvier 2014.

Lors de la conférence de presse, Thierry Fabing, en charge des services digitaux et des applications mobiles, a mis en avant les nouvelles applications comme Mon Axa qui permet la consultation des contrats d’assurance ou des comptes bancaires, la gestion d’un sinistre auto 100% en mode digital via le module eConstat, l’accès au réseau de partenaires, l’accès à des systèmes de notifications et à une trentaine d’API pour étendre les fonctionnalités…

“Nous avons également développé une technologie de persistance des données même quand il y a peu de réseau [couverture mobile, ndlr]”, commente Thierry Fabing. Cela peut servir en cas d’accident auto dans une zone peu urbaine et dresser un constat via l’application mobile.

Une déclinaison de Mon Axa a été réalisée pour les moins de 30 ans : My Switch avec 30 000 bons plans grandes marques et commerces de proximité.

De son côté, Amélie Oudéa Castera, en charge du marketing, service et digital pour le compte d’Axa France, dévoile en avant-première l’application TestezVotreAssurance.com qui permet de choisir son assureur dans un panel de 12 acteurs à partir de l’analyses de 77 garanties et services. L’approche “quatre clics pour obtenir un diagnostic” permet de répondre à une question finalement simple : “Suis-je couvert ou non ?”

Ce type d’application permet de repérer en amont les internautes dans leur recherche de contrat d’assurance avant de passer à la phase de souscription. La même démarche avait été adoptée avec Quialemeilleurservice.com dont le lancement remonte à avril 2012.

Réseaux de distribution et PME : AXA France s’adapte à l’ère numérique

Le groupe Axa n’oublie pas pour autant son  réseau physique de distribution (3800 agents généraux, 1000 agents spécialisés dans la protection sociale et 3000 commerciaux salariés) qui s’adapte progressivement à l’ère du numérique. Des sites dédiés de distributeurs sont créés et des passerelles sont réalisées avec le site mobile Axa.fr et des initiations aux réseaux sociaux comme LinkedIn sont prodiguées.

Matthieu Bébéar, en charge de la distribution au sein d’Axa France, commente un slide sur le parcours hybride des nouveaux clients : 8% des nouveaux contrats Auto sont issus du digital. Et, sur cet échantillon, 18% des souscriptions sont réalisés en direct de bout en bout mais 82% aboutissent à une démarche hybride (premiers pas sur Axa.fr puis rendez-vous dans une agence).

De son côté, Guillaume Lejeune, en charge du service aux clients particuliers/professionnels, doit gérer la relation multicanal avec 7 millions de clients en offrant plus de services vers la “simplicité” et la “transparence”. Dans l’exploitation des canaux de communication , Guillaume Lejeune préconise “la mort du fax” alors que le mail monte en puissance et les réseaux sociaux.

Dans son catalogue d’offres, AXA s’adresse aussi aux entreprises. “Une PME sur trois est assurée chez Axa”, souligne Sabine de Lalun, en charge du marketing et des services pour ce segment de clients BtoB. Elle met en avant des outils d’aide pour les dirigeants de PME comme la déclaration des arrêts de travail en ligne et la gestion de la flotte auto en ligne.

Start-up : une troisième participation pour AXA Seed Factory

En matière d’innovation, AXA s’appuie sur un labo établi dans la Silicon Valley et d’un véhicule d’investissement pour l’amorçage de start-up : AXA Seed Factory (“trois investissements réalisés”).

La dernière opération annoncée ? On l’a appris plus tard dans la journée par voie de communiqué. La start-up lauréate s’appelle Widmee, une société qui propose une plateforme cloud clef-en-main destinée aux institutions financières (le tour de table s’élève à 210 000 euros).

Axa Seed Factory avait déjà pris en main deux autres start-up : FundShop (“identifier la solution d’épargne la plus adaptée à son profil”) et Particeep (“le crowdfunding en marque blanche”).

Rappelons que l’ancien fonds Axa Private Equity a été récemment rebaptisé Ardian. Il a notamment pris une participation dans Ikoula (hébergement Web).


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