TPE et médias sociaux : en voie d’acquisition
La dernière enquête du spécialiste de la présence Web Endurance International Group illustre la position délicate des TPE américaines vis-à-vis des médias sociaux, largement adoptés, mais encore mal maîtrisés.
Quoique globalement conscientes des enjeux d’une présence sur tous les canaux du Web, les TPE américaines sont nombreuses à ne pas avoir encore réellement intégré les médias sociaux dans leur stratégie.
C’est l’un des principaux enseignements d’une étude menée entre mars et mai 2014 par Endurance International Group. Le fournisseur de solutions cloud pour la présence Web des TPE-PME a compilé les témoignages de 596 dirigeants de petites entreprises via un questionnaire en ligne.
Quand bien même son périmètre est limité aux Etats-Unis, l’enquête fournit de nombreux indicateurs applicables au modèle européen. Notamment en termes de présence à proprement parler : 90% des TPE sondées sont inscrites sur au moins un réseau social. 87% sont actives sur Facebook ; 53% sur Twitter ; 50% sur LinkedIn (contre 7% sur Viadeo) ; 36% sur Google+. Elles sont aussi de plus en plus nombreuses à miser sur la communication par l’image : 2% exploitent le service de mini-vidéos Vine ; 15% se servent d’Instagram pour le partage de photos ; 20% sont présentes sur Pinterest… et 36% sur YouTube. A noter la faible adoption de Foursquare (4%).
Mais la plupart des dirigeants interrogés (71%) reconnaissent ne pas avoir établi de stratégie ad hoc. Si huit sur dix prennent personnellement en charge l’administration des différents comptes sur les médias sociaux, plusieurs employés sont sollicités dans 8% des cas. Et seules 6% des TPE ont désigné un community manager.
L’usage le plus courant consiste à relayer les actualités de la société. Dans 39% des cas, cette pratique est même « fréquente ». Mais elle ne se prolonge pas toujours par une interaction avec le client : 44% des répondants admettent ne répondre que rarement aux questions qui leurs sont posées via Facebook, Twitter et consorts. 24% affirment même ne pas prendre en compte ce que leur communiquent les abonnés à leurs différentes pages.
Faute de notions en matière de e-réputation, les personnes chargées de la communication sur les médias sociaux manquent généralement d’assiduité (36% ne postent que lorsqu’elles ont suffisamment de temps). Par ailleurs, elles agissent souvent sans plan défini : pas de différenciation entre les franges d’audience (46% postent le même message sur tous leurs réseaux sociaux), aucun travail particulier sur l’image de marque de la société (seuls 19% des dirigeants la suivent au jour le jour)…
De même, seules 30% des TPE exploitent les médias sociaux pour lancer des offres spéciales (41% le font « rarement »). L’engagement des abonnés n’est d’ailleurs une priorité que pour 24% d’entre elles. Plus de la moitié cherchent néanmoins à introduire une dimension de curation dans leur communication, en republiant des contenus d’intérêt général sans lien direct avec leur business.
A noter que s’il ne devait rester qu’un seul média social, 56% des TPE opteraient pour Facebook, contre 16% pour LinkedIn, 8% pour Google+, 7% pour Twitter et 4% pour YouTube.
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