Tribune Makazi : Maîtriser la pression commerciale, nouvel enjeu des directions marketing

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Avis d’expert de Hervé Malinge, DG de Makazi : Comment bien jauger la pression commerciale sur les consommateurs dans le cadre d’une campagne ?

La pression commerciale – aussi appelée « pression marketing » – correspond au nombre de messages, tous canaux confondus, adressés à une même personne dans le cadre de campagnes de communication.

Que ce soit à travers l’affichage de bannières publicitaires sur le site de l’annonceur ou sur des sites médias, l’envoi d’e-mails et de SMS ou le déclenchement d’appels téléphoniques sortants, les consommateurs sont en effet la cible de nombreux efforts de la part des directions marketing et digital.

Ces sollicitations tendent à se multiplier avec l’émergence de technologies permettant d’identifier de manière précise les intérêts des clients potentiels. Toutefois, l’intensification des messages est parfois inopportune et peut engendrer des réactions préjudiciables pour l’expéditeur.

Il est donc nécessaire de s’assurer que les efforts marketing déployés restent « acceptables » pour chaque individu ciblé afin d’éviter que les campagnes marketing ne finissent par desservir les intérêts de la marque.

Car du point de vue de l’image, il est évident qu’un individu se sentant « harcelé » par une marque sera un très mauvais ambassadeur et probablement un client de perdu.

En outre, il a déjà été prouvé que la sur-communication ne servait pas les intérêts des annonceurs et que des campagnes maîtrisées et ultra-personnalisées apportaient beaucoup plus de résultats.

Pourtant, ce sont les techniques de ciblage et surtout de reciblage (retargeting) qui ont déclenché un début d’aversion des internautes pour la publicité en ligne.

Les abus dans ce domaine ont contribué à la prolifération de contenus inappropriés et font encore aujourd’hui le bonheur des éditeurs d’adblockers.

Il est donc grand temps pour les directions marketing de prendre conscience de l’impact de la pression commerciale sur le ROI de leurs campagnes.

En effet, si les campagnes marketing sont inefficaces et ne génèrent pas les interactions escomptées, le coût de l’acquisition client augmente et le retour sur investissement en sera forcément impacté.

Les annonceurs doivent donc comprendre les enjeux relatifs à la pression marketing pour optimiser leurs campagnes et mettre en place les outils nécessaires.

Pour mesurer la pression exercée sur les consommateurs, les directions marketing tiennent compte d’un capping optimal, consistant à définir le nombre maximum acceptable de messages qui peuvent être envoyés à un seul individu sur une période donnée. Mais dans un monde où l’expérience utilisateur est devenue extrêmement individualisée, cette technique ne suffit plus.

Au-delà du capping, il faut pouvoir mesurer l’appétence de chaque individu sur chacun des canaux (à la fois offline et online), sachant que cette donnée est variable selon l’utilisateur.

C’est là que l’intelligence mathématique entre jeu : il est humainement impossible d’arriver à ce degré de précision sans la mise en place d’algorithmes.

Pour procéder à cette analyse approfondie, la question de la maîtrise des données est essentielle : les annonceurs doivent disposer de toutes les informations concernant un individu, sur l’ensemble des canaux de communication utilisés.

La nécessité de réconcilier les données off et online est alors implicite et leur mise à jour en temps réel est indispensable pour réaliser les ajustements nécessaires.

En outre, l’utilisation d’algorithmes permet de rendre le système auto-apprenant, garantissant ainsi la qualité du ciblage suggéré et le respect de la segmentation attribuée à chaque individu selon l’historique de son comportement.

C’est uniquement en analysant les réactions de chaque individu qu’il est possible de déterminer l’appétence aux messages marketing et les canaux privilégiés.

C’est la raison pour laquelle l’annonceur doit aujourd’hui pouvoir centraliser toutes les données relatives à ses clients et prospects, afin de garder la maîtrise de la pression exercée par ses activités marketing, y compris dans le cadre d’actions de retargeting.

La réappropriation des données est donc l’un prérequis pour entamer le cercle vertueux du contrôle de la pression marketing auprès des clients et prospects.

L’expérience consommateur est devenue si personnalisée et les usages tellement individualisés qu’il paraît aujourd’hui impossible de garantir le succès d’une campagne sans une définition précise du degré d’appétence de chaque consommateur sur chacun des canaux de communication.

A relire : Marketing et big data : comprendre et exploiter intelligemment les données – Tribune Makazi (octobre 2015)

(Crédit photo : Makazi)

 


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