Triple play : Bouygues Telecom monte un coup, Free réveille Alice en sursaut

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Quitte à éroder ses marges, Bouygues Telecom lance une offensive en visant le coeur du business qui a fait le succès de Free. Celui-ci réplique en ressortant son offre Alice (souvenirs, souvenirs…).

“La rupture sur le fixe”, cela se traduit comment chez Bouygues Telecom ? Le sujet est grave, semble-t-il, voire solennel.

A tel point que Martin Bouygues prend la parole lors du webcast associé à la présentation des résultats financiers de son groupe pour annoncer une nouvelle offre triple play (Internet haut débit, télévision, téléphonie fixe) estampillée Bouygues Telecom juste en dessous de la barre de 20 euros mensuellement. 19,99 euros par mois exactement (du moins la première année).

Cette formule 3P concerne surtout les bassins géographiques couvertes par le dégroupage de Bouygues Telecom (5220 NRA dégroupés pour 24,765 millions de lignes raccordables à la mi-janvier 2014 selon Bbox Actus)

Dans son intervention vidéo en streaming, le P-DG du groupe Bouygues considère que le marché de l’Internet fixe est “très peu fluide”. Par conséquent, il doit être “bousculé par des offres innovantes”. Le patron de Bouygues le reconnaît. Sa filiale télécoms est le plus petit acteur du fixe (2 millions de clients Bbox au dernier relevé).

Il promet de prendre racine dans le fixe en revenant dans “l’innovation technologique dans le courant du deuxième trimestre 2014” et des “nouvelles offres avant l’été”. La fibre “qui a du mal à décoller” devrait également être concernée cette année.

Car le nouveau mot d’ordre : c’est “redonner du pouvoir d’achat au consommateur” : d’emblée plus de 150 euros en moyenne par an et par client avec la nouvelle offre à 19,99 euros (voire plus si on prend en compte les deux mois offerts pour l’adhésion de nouveaux clients). Vous croyez entendre Xavier Niel présenter l’offre Free Mobile. Non, c’est bien Martin Bouygues qui parle au nom de Bouygues Telecom.

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Les principaux points de la nouvelle offre triple play vue par Bouygues Telecom

Tableau des offres de la concurrence à l’appui, le P-DG du groupe assure que la nouvelle offre de sa filiale télécoms est “en rupture par rapport à l’ensemble du marché”.

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(Source : Bouygues Telecom, 26 février 2014)

C’est un effort sur le prix au bénéfice du consommateur (environ 30% de rabais) mais un sacrifice sur les marges aux dépends de l’opérateur (“Elles ne sont plus de l’ordre d’un produit de luxe comme on voit traditionnellement dans le secteur mais nous ne communiquerons pas sur le niveau de marge”, explique en substance Martin Bouygues).

BFM TV reprend les évaluation des analystes d’Exane, évoquant “un suicide financier” : l’offre à 19,99 euros dégagerait une marge directe négative de -5,1 euros, et celle à 25,99 euros (qui inclut les appels vers les mobiles) aboutirait à une marge nulle.

Bouygues Telecom ne confirme en rien ces perspectives maussades mais fixe le cap : 20% de part de marché dans le fixe pour 5 millions de clients dans le fixe. Echéance non fixée mais il faut aller “le plus vite possible”, estime Martin Bouygues.

Tout cela n’enchante guère la Bourse : Bouygues perd juste 0,07% en fin de séance (26 février) mais la sanction est plus dure pour Iliad-Free qui lâche 5,75%.

Free : Alice, réveilles-toi

Justement, parlons de l’ennemi favori de Bouygues Telecom qui n’a pas tardé à réagir : Free décide de réveiller Alice avec un coup de bluff. L’offre en sommeil chez le groupe Iliad est mise au goût du jour pour narguer l’audacieux Bouygues. Selon Univers Freebox, le tarif de l’offre triple play Alicebox Initial (TV incluse) passe ainsi à 19,98 euros/mois en dégroupage total (ou 9,99 euros/mois en dégroupage partiel). Outre cette baisse de tarif, de nouvelles chaînes (incluant parfois la HD) sont intégrées à l’offre ( 90 en tout).

Le tarif de 19,98 euros n’est pas choisi au hasard. C’est un centime moins cher que la nouvelle offre Bouygues Telecom. Ah Alice (ex-propriété de Telecom Italia France tombé dans le giron du groupe Iliad-Free), tu nous manquais.

“Free, troll ultime face à Bouygues”, proclame Gizmodo.fr. Difficile de ne pas acquiescer. En remontant les archives ITespresso, la nouvelle Alice n’a guère changé avec le temps : en décembre 2009, Iliad/Free commençait la promotion d’une offre AliceBox Initial (ADSL-téléphonie fixe-télévision) à… 19,99 euros par mois.

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(Credit photo : Shutterstock.com –  Droit d’auteur : Michele Perbellini )


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