Twitter a 10 ans : un nouveau départ avec Jack Dorsey ?

MarketingSocial Media
twitter-10-ans
5 12

La 10e année d’activité de Twitter a été marquée par le retour aux affaires de Jack Dorsey. Comment le business a-t-il évolué en cette période de transition ?

Le 21 mars 2016, Twitter aura bouclé sa 10e année d’existence.

Pressenti, ces derniers mois, pour tomber dans le giron de Google, de News Corp ou encore du fonds Andreessen Horowitz, le navire bat toujours pavillon indépendant. Mais il est bousculé, notamment par ses actionnaires, qui déplorent des résultats toujours dans le rouge, ainsi qu’une difficulté à recruter de nouveaux membres et à fidéliser la base existante.

L’équipe dirigeante l’a elle-même reconnu : malgré sa notoriété, la plate-forme fait encore débat chez de nombreux internautes concernant son utilité réelle. Ce n’est pourtant pas faute de chercher à dépasser la dimension du micro-blogging.

On en a eu, ces douze derniers mois, l’illustration à de nombreuses reprises. À commencer par cette ouverture à la diffusion de vidéos en direct. En mars 2015, quelques jours après avoir soufflé sa 9e bougie, Twitter lançait, sur iPhone, son application Periscope, héritée du rachat de la start-up Bounty Labs et concurrente de la pépite Meerkat.

En matière de croissance externe, Twitter a aussi mis la main – en avril – sur tenXer et sa plate-forme d’analytique conçue pour optimiser les projets de développement collaboratifs. Une offre probablement exploitée en interne pour minimiser les frictions dans le développement des produits.

En mai, c’est TellApart, spécialiste du reciblage, qui tombe officiellement dans l’escarcelle de Twitter. Puis, à quelques semaines d’intervalle, Whetlab et son expertise dans l’optimisation des paramètres de structures statistiques, sur fond d’alliance entre datamining et machine learning.

Des pages (et des pages) de pub

Dans le même temps, l’offre à destination des annonceurs s’étoffe, près de 90 % du chiffre d’affaires de Twitter dépendant de la publicité.

En mai arrive l’outil « audience insights », conçu pour segmenter les audiences afin de mieux les cibler. Une segmentation qui peut notamment s’effectuer sur la base des applications installées sur les terminaux mobiles des twittos.

Sur le chantier publicitaire, l’été 2015 est marqué par la mise en place de la lecture automatique pour les vidéos natives, les GIF et les Vines. Un clic et le son s’active, l’affichage passant en vue étendue.

En juillet, l’outil de gestion de campagnes Ads Manager est officiellement intégré dans l’application mobile Twitter. À l’automne, l’offre Analytics est consolidée avec la brique Brand Hub, qui doit permettre aux marques de cerner plus efficacement le « sentiment » des clients et prospects, y compris à l’égard de la concurrence.

Plus récemment, Twitter a introduit un format que l’on pourrait qualifier de « VIP » avec Fast View, qui consiste à réserver, pendant 24 heures, le premier emplacement dans les fils d’actualité des utilisateurs.

Plus de caractère(s)

Et les twittos dans tout ça ? Ils ont eu droit à leur lot de fonctionnalités, à commencer par l’outil Curator, destiné à la recherche de contenus avec de multiples options de filtrage, par mots-clés, zones géographiques, fuseaux horaires, retweets, mises en favori…

La fonction « Citer un Tweet », qui permettait à l’origine de reprendre un message, de le mettre entre guillemets et d’insérer un commentaire, a elle aussi été mise à jour. Désormais, les messages sont repris en tant que contenus additionnels, comme le sont les photos, le son ou la vidéo, avec une taille fixe de 24 caractères, en laissant donc 116 de libres.

Dans le même esprit, la limite de 140 caractères a été levée pour les messages privés, passés à 10 000 signes. Les profils peuvent par ailleurs être complétés, depuis quelques mois, par les dates d’anniversaire des utilisateurs.

Le déploiement est plus progressif pour le bouton « Acheter » mis en place avec Stripe et qui permet la vente de produits directement sur le réseau social. C’est plus prompt pour Twitter Moments, qui vise à simplifier le suivi de l’actualité avec l’appui d’une équipe éditoriale, de partenaires médias et d’un format diaporama. Même chose pour les sondages.

Des comptes et des pertes

La viralité de Twitter et des réseaux sociaux au sens large a donné des idées à certains. Fin mars 2015, l’Élysée ouvrait le compte @Elysee_Com. Animé par le service de communication de la présidence de la République, il est destiné à « désamorcer les rumeurs et autres fausses informations susceptibles de ternir l’action de l’exécutif ».

Dans la même logique, on relèvera cette fonction de blocage groupé de comptes jugés indésirables, afin d’éradiquer les pratiques de harcèlement.

Autre invité de marque : Edward Snowden, qui a réuni plus d’un million d’abonnés en moins d’une journée à l’ouverture de son compte fin septembre, entre réjouissances et crispations.

En coulisse, c’est plutôt la soupe à la grimace. Lorsque les résultats du 1er trimestre 2015 tombent, la Bourse les accueille froidement : – 18 % en séance et une chute qui se poursuit après la clôture des échanges. Il faut dire que les pertes s’élèvent à 162 millions de dollars et que le nombre de comptes actifs (connectés au moins une fois par mois) progresse très lentement, à 302 millions.

Bye-bye Dick

Sous la pression, le CEO Dick Costolo finit par annoncer sa démission, après 6 ans à la tête de Twitter. Jack Dorsey, qui avait pris ses distances avec l’entreprise après l’avoir cofondée et dirigée entre 2006 et 2008, prend l’intérim. Une période délicate pendant laquelle les investisseurs s’expriment ouvertement pour critiquer la communication de l’entreprise et son fonctionnement interne.

Les bouleversements dans le top management se poursuivent au cours de l’été : on annonce, pour le mois d’octobre, la prise de fonction de Damien Viel, responsable YouTube EMEA, au poste de directeur France de Twitter, en remplacement d’Olivier Gonzalez, parti en début d’année.

Les résultats du 2e trimestre, annoncés fin juillet, ne sont pas plus flatteurs : le résultat et reste dans le rouge (- 144 millions de dollars) et la base d’utilisateurs actifs connaît sa plus faible progression trimestrielle depuis l’IPO de novembre 2013.

Là encore, le cours boursier de Twitter chute nettement, de plus de 10 % après la clôture des échanges et la conférence téléphonique avec les analystes. L’action passe même, début août, sous les 30 dollars, soit son plus bas niveau depuis le premier jour de cotation.

C’est sans compter ce front juridique qui s’élève aux États-Unis, où un résident du Texas est autorisé, au mois de septembre, à monter un recours collectif contre Twitter. Son motif de plainte : le réseau social consulte et altère systématiquement les messages privés des utilisateurs, sans demander expressément leur consentement, alors même que ces conversations sont censées avoir un caractère privé, par opposition aux tweets.

Jack is back

Début octobre, Jack Dorsey reprend officiellement les commandes, tout en conservant son poste à la tête de Square (paiement électronique).

Il ouvre rapidement le capital au prince saoudien Al-Walid, qui devient deuxième actionnaire de la société, via sa holding d’investissement. Puis il annonce la suppression de plus de 300 postes, soit environ 8 % de la masse salariale… avant de « remotiver » ses salariés en leur cédant un tiers de ses actions, soit 1 % du capital de l’entreprise.

Les résultats du 3e trimestre ne contribuent pas à détendre l’atmosphère : 131 millions de dollars de pertes et 308 millions de comptes actifs (+ 4 millions).

Début 2016, un calcul du magazine Forbes tombe : Jack Dorsey n’est plus milliardaire avec l’effondrement du cours boursier de ses deux sociétés. Quelques jours plus tard, c’est le départ de quatre hauts responsables qui est officialisé : la vice-présidente aux contenus médias, le vice-président à l’ingénierie, le directeur produit et l’ancien directeur de Vine. Le surlendemain, Leslie Berland est recrutée comme directrice marketing.

Autant de manœuvres qui soulignent à quel point Twitter amorce sa onzième année d’activité dans un contexte difficile…

Crédit photo : palpitation – Shutterstock.com


Lire la biographie de l´auteur  Masquer la biographie de l´auteur