Twitter : un choc de simplification autour du pilier publicitaire

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Entre simplification de l’expérience utilisateur et nouvelles stratégies de monétisation d’audience, Twitter prépare un grand chantier structurel pour 2015.

Fin octobre, après la présentation de son bilan financier pour le 3e trimestre 2014, Twitter était sanctionné par les marchés pour sa difficulté à recruter de nouveaux membres et à monétiser sa base d’utilisateurs actifs.

Confrontée à l’expectative des investisseurs, la société Internet dirigée par Dick Costolo cherche à renforcer l’attractivité de sa plate-forme de micro-blogging. Elle a profité d’une conférence téléphonique organisée ce mercredi 12 novembre avec les analystes pour faire le point sur ses développements en cours et sur ses perspectives à plus long terme.

Les prochains travaux se concentreront sur l’expérience utilisateur, notamment à travers la messagerie électronique, la publication de contenus vidéo et les jonctions vis-à-vis des applications tierces. La monétisation de l’audience à travers la publicité reste une question centrale, avec un objectif : générer des revenus grâce aux internautes non connectés ou qui ne disposent pas d’un compte.

Une attention particulière sera portée à la rétention des nouveaux utilisateurs, avec en tête de liste la fonction Instant Timeline : des contenus seront automatiquement suggérés en fonction des éléments renseignés lors de l’inscription. Un processus simplifié, porteur d’une dimension didactique qui doit permettre de cibler plus efficacement chaque profil et ainsi lui expliquer dans quelle mesure Twitter peut répondre à ses attentes.

D’après les premières estimations, cette méthode d’enregistrement “renouvelée” augmente de 190 % le nombre de comptes suivis par les nouveaux utilisateurs… et de 10 % le taux d’inscriptions finalisées. A noter qu’Instant Timeline sera proposé à tous les twittos dans l’optique de consolider leur flux d’actualité. S’y adjoindra un système de filtrage des tweets qui fera remonter les meilleurs contenus publiés depuis la dernière fois que l’utilisateur s’est connecté (fonctionnalité baptisée “While You Were Away” en anglais).

Du micro-blogging enrichi

Twitter renforcera aussi son offre en matière de vidéo, avec des outils d’édition et de partage en temps réel levant certaines des restrictions actuellement imposées par le service Vine, comme la durée maximale de 6 secondes. Une démarche inscrite dans l’esprit du “journalisme citoyen”… tout comme ce bouton qui devrait permettre de diffuser plus facilement des tweets sous forme de messages privés (“Direct Messages”).

L’accent sera par ailleurs mis sur ce demi-milliard d’internautes qui visitent le site ou réalisent des impressions sur des tweets intégrés dans des pages Web, le tout sans disposer d’un compte ou sans se connecter. Près de la moitié d’entre eux viennent consulter les profils de personnalités. Ceux-ci seront optimisés en conséquence, avec des liens vers les timelines d’autres célébrités pour minimiser le taux de rebond. Twitter développera aussi son moteur de recherche, qui indexe plusieurs dizaines de milliers de mots-clés (hashtags).

L’actualité restera une source d’audience primordiale. Twitter va continuer à se rapprocher des médias locaux, notamment en mettant à leur disposition des outils leur permettant d’interagir avec les internautes. Dans le collimateur de Dick Costolo, une vingtaine d’événements “stratégiques”, de la cérémonie des Oscars au Super Bowl. Des passerelles avec le canal télévisuel ne sont pas à exclure.

En matière de publicité, Twitter va se concentrer sur le search en se positionnant sur des recherches de type “Qu’est-ce qu’un hashtag ?”, via des liens redirigeant vers des pages didactiques expliquant le fonctionnement du réseau social et l’intérêt d’ouvrir un compte. Les “cartes”, ces contenus enrichis pouvant être ajoutés aux tweets, serviront à placer des formats innovants : installation d’applications, prise de contact téléphonique avec une entreprise, participation à un sondage, achats sur des sites e-commerce, etc.

Avec 60 000 annonceurs dans son portefeuille et des forces de ventes dans 60 pays, Twitter cherche à simplifier l’expérience des petites entreprises à travers une interface marketing dédiée : Quick Promote. Actuellement en phase de test, elle permettra d’analyser l’engagement sur les tweets et de lancer des campagnes de promotion en choisissant une cible précise, fonction des terminaux utilisés, des mots-clés recherchés, des intérêts ou encore des émissions TV regardées.

Comme le note TechCrunch, Twitter dispose d’un fort potentiel sur la publicité, présente dans seulement 1,3 % des tweets à l’heure actuelle.

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