Twitter préparerait un choc de simplification publicitaire

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Twitter est pressenti pour alléger son portefeuille de solutions publicitaires. En première ligne, les tweets sponsorisés et les formats à réponse directe.

Dans le cadre de la publication, la semaine passée, de ses résultats 2016, Twitter avait annoncé la couleur : ses solutions « créatrices de revenu » feront l’objet d’une « simplification », à l’image de celle appliquée à l’expérience utilisateur.

Par « solutions créatrices de revenu », il faut entendre les offres publicitaires, dont la société dirigée par Jack Dorsey a tiré plus de 90 % de son chiffre d’affaires sur son dernier trimestre d’activité.

TechCrunch, qui en réfère à des sources dites « proches du dossier », pressent un redéploiement de certaines ressources.

En tête de liste, celles à la publicité directe, ces formats qui incitent l’utilisateur à réaliser une action – ouvrir un site Web, télécharger une application… – et dont Twitter a reconnu qu’ils n’avaient pas atteint, sur l’année écoulée, les performances escomptées*.

Les tweets sponsorisés, pour lesquels la même remarque a été faite, seraient également concernés, au même titre que certains aspects de TellApart, du nom de cette technologie de (re)ciblage héritée de l’acquisition de la start-up du même nom (532 millions de dollars au printemps 2015).

Un avenir en vidéo

Lancés respectivement en 2010 et en 2013, les tweets sponsorisés et la publicité directe souffriraient de l’habitude que les utilisateurs ont prise de « filtrer » leur timeline, historiquement agencée sous forme chronologique.

Présentée comme le format le plus porteur en matière de revenus, la vidéo échappe globalement à cette problématique, d’autant plus lorsqu’elle est intégrée au sein de contenus qui supposent un fort engagement des utilisateurs, comme le live streaming.

On pourrait considérer que les grands travaux ont déjà débuté pour ce qui est TellApart, dont le cofondateur Josh McFarland, devenu responsable produit chez Twitter avec plusieurs solutions publicitaires sous son aile, s’apprête à quitter le navire pour rejoindre la société de capital-investissement Greylock Partners.

Ce départ, annoncé au mois de décembre, n’arrive pas seul. Le CTO Adam Messinger, le responsable « diversité et inclusion » Jeffrey Siminoff et le COO Adam Bain – dont le directeur financier Anthony Noto a pris la suite – se sont ajoutés sur la liste ces dernières semaines.

* Sur le 4e trimestre 2016, le C.A. publicitaire atteint 638 millions de dollars, contre 641 millions un an plus tôt.

Crédit photo : Twitter, Inc.


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