Vers un réseau de distribution Apple en Europe ?

Mobilité

Alors que s’ouvrait la semaine dernière à New York, dans le quartier de SoHo, le plus grand magasin du constructeur californien à l’occasion de MacWorld, où en est la stratégie de distribution d’Apple ? Surtout, qu’en est-il d’une possible ouverture en Europe ? Les choses semblent bouger du côté du Benelux. Mais la mise en place d’un réseau de distribution “industriel” similaire aux Apple Stores américains paraît encore éloignée.

Le plus grand magasin ouvert à ce jour par la Pomme est situé dans le Soho de Big Apple. Traduction : un Apple Store de plus de 4 500 mètres carrés a été inauguré par Apple à Manhattan, New York. Le bâtiment qui l’abrite, un ancien bureau de poste datant du début du siècle, a été sélectionné par Steve Jobs lui-même voilà trois ans, à l’occasion d’une précédente édition de MacWorld. Complètement retravaillé par le cabinet d’architectes Peter BowMan & Associates, l’immeuble ne perd en rien son âme, mais laisse désormais entrer un flot de lumière grâce à une immense couverture vitrée au travers de laquelle il est possible de suivre les nuages gambader. L’effet est décuplé par l’utilisation de couleurs blanches pour les murs, et du verre pour la réalisation de l’escalier central menant au second étage de l’échoppe. Ne pensez toutefois pas faire le déplacement à New York pour reluquer sous les jupes des filles, même ce détail a été pensé par Jobs, selon notre confrère Lisa Napoli de MSNBC ! Avec près de 25 000 personnes fréquentant des magasins Apple chaque semaine, la firme a passé le braquet supérieur en se permettant une exposition permanente réunissant plus d’un million de visiteurs par an, soit 22 fois l’expo MacWorld ! “Et certains de ces visiteurs achètent”, a ironisé Jobs, lors de sa présentation annuelle new-yorkaise, mercredi 17 juillet. L’idée cachée derrière la chaîne de magasins (dont on s’attend qu’elle atteigne les 50 points de ventes d’ici à la fin 2002) : fournir au client, sans le harceler, la meilleure expérience d’achat d’ordinateur jamais vécue (voir édition du 22 février 2002). Une nécessité aux Etats-Unis, où 50 % de la population est déjà équipée en ordinateurs et où la préoccupation des fabricants de machines “siliconées” est désormais de convaincre les clients au moment où ils renouvellent leur machine. L’enjeu est de surmonter la déception ressentie face aux difficultés rencontrées à l’utilisation d’un premier ordinateur. D’où l’ouverture de magasins et la campagne de publicité incitant les gens à “changer” (pour un Mac). Et les New-Yorkais ont déjà pu tester la faculté d’Apple à montrer la flexibilité de ses Mac : après quatre jours de fonctionnement, l’Apple Store de SoHo a été touché par la panne de courant d’une sous-station électrique de la compagnie locale, qui a laissé dans le noir près de 63 500 résidences et magasins, dont l’Apple Store, durant plus de quatre heures. Qu’à cela ne tienne : alors que les autres commerçants fermaient leurs boutiques, les employés d’Apple investissaient le trottoir avec leurs ordinateurs portables pour montrer leurs capacités et l’utilisation de l’iPod ! “Ils ont vraiment bien montré à quel point les iBook avaient une longue autonomie”, a indiqué un client au site MacMinute.

Des “Mac ecosystems” aux Pays-Bas

Ce modèle purement américain est-il reproductible en Europe ? La question est nécessairement dans les esprits des dirigeants d’Apple. Mais ceux-ci vont commencer par tirer les enseignements de leur aventure américaine. Le lancement d’une chaîne nécessite toujours d’étudier de près les monceaux d’informations issues des premières ouvertures de magasins. Ron Johnson, le responsable distribution de la société, a déjà réalisé des adaptations : moins de vendeurs par magasin, des eMac (voir édition du 5 juin 2001) en lieu et place d’iMac G3 dans le coin réservé aux tout-petits, près de 1 000 logiciels sur les étagères? En Europe – si jamais Apple décide d’y ouvrir également des magasins – les adaptations seront légion : une force de vente multinationale à former, une logistique continentale à mettre en place, des réglementations différentes suivant les états membres? Un vrai casse-tête ! “Pour le moment, l’ouverture de magasins n’est pas à l’ordre du jour”, nous a indiqué Jean-René Cazeneuve. Les récentes rumeurs d’ouverture de magasins aux Pays-Bas font en fait partie de ces informations inexactes qui circulent à l’envi sur la firme à la Pomme. “Les rumeurs sur l’ouverture d’un Apple Store à Amsterdam sont des mythes”, a souligné le patron d’Apple Benelux, Ton van Garderen. En fait, Apple poursuit sa politique d’ouverture de magasins dans le magasin, ou “Mac ecosystems” (voir édition du 19 décembre 2000), initiée voilà maintenant deux ans. Après la France (la Fnac, Surcouf…) et le Royaume-Uni, Apple va ouvrir ces coins Mac en Hollande dans la chaîne de magasins branchés Het Arsenal. Il faut dire que les besoins d’Apple en Europe diffèrent selon les pays : alors que le nord de l’Europe s’avère un marché de renouvellement d’ordinateurs, le sud, dont la France, reste un marché d’équipement. De telles disparités ne faciliteront sans doute pas la mise en place de magasins portant le sceau de la Pomme !


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