Vers un revirement marketing d’Apple ?
Tous les utilisateurs de Mac savent que leur machine fait tourner presque tous les programmes les plus populaires, rapidement, et à un coût global compétitif. Mais au-delà de la communauté Mac, le vaste monde ne conçoit pas les choses de la même façon. La compatibilité, le mythe du mégahertz et le prix restent trois arguments allant contre Apple. Les derniers spots publicitaires vont-ils inverser cette tendance ?
Bob Garfield de Adreview pose une vraie question. En fait, il fait même une constatation : la communication d’Apple est en train de prendre un virage à 180 degrés depuis la publicité mythique 1984. Rappelons les données du problème : depuis l’origine du Mac, en 1984, la firme à la Pomme a toujours cherché à démarquer sa machine du reste du marché. Chaque constructeur d’ordinateurs le fait à sa manière, mais dans le cas d’Apple, le message est beaucoup plus fort. C’est un « Sortez du lot » tonitruant qui se dégage généralement de ses publicités et qui pourrait avoir tendance à faire peur à ceux qui veulent rester dans les rangs. Cette conception de la publicité s’est même accentuée au retour de Steve Jobs, avec la campagne « Think different », « Pensez différemment« , qui mettait en avant certains des génies ayant imprimé leur marque sur le monde. Un spot pour esthètes… Fallait-il lire qu’il était nécessaire d’être un génie pour utiliser un Mac ou que les clients étaient géniaux ? Pas de doute là-dessus, mais où est donc l’avantage consommateur ?
Des a priori sur les machines Apple
La question paraît triviale. Toutefois lorsqu’une firme veut atteindre les 10 % de parts de marché, comme Apple le clame par la bouche de Fred Anderson, son directeur financier, il lui faut montrer ce qu’elle peut apporter. Or rien, ou peu, n’a été fait en ce sens par la Pomme : traditionnellement pour elle, le produit se suffit à lui-même. Or, il lui faut se battre contre des idées reçues persistantes : pour le reste du monde, ses machines sont souvent chères, peu rapides et incompatibles ! Trois arguments faux, mais qui paraissent vrais, s’ils sont bêtement apportés aux critères du monde PC ! Mais on ne compare pas aussi facilement des pommes et des oranges, et s’il faut tordre le cou à ces a priori, c’est beaucoup plus en termes de bénéfice client qu’il convient de parler. Les dirigeants d’Apple l’auraient-ils compris ? Les spots apparus depuis juillet 2000 semblent peu à peu le montrer.
Le point de rupture dans la tradition publicitaire d’Apple semble marqué par le film sur sa souris optique apparue en juillet dernier. Mais les films les plus récents se rapprochent encore plus de l’idée d’une mise en avant de ce qu’il est possible de faire avec pareilles machines. Ainsi les films pour l’iMac avec graveur de CD, qui soulignaient en février dernier les capacités d’iTunes (voir édition du 12 janvier 2001). Le même iTunes qui sert de faire-valoir dans un autre spot où des vedettes de la chanson sont au service de l’utilisateur, seul dans une salle de concert ! Une pub très américaine, où beaucoup des chanteurs sont difficiles à repérer, hormis Iggy Pop et Barry White. Mais les avantages utilisateurs les plus aboutis pour le moment sont sans doute ceux proposés sur le nouvel iBook (voir édition du 2 mai 2001). Deux films les valorisent : le premier est une ronde de produits numériques autour de la dernière évolution du portable grand public de la firme. C’est « l’Univers iBook ». Une voix masculine ingénue liste ce qu’il est possible de faire (le plus couramment) sur un portable Mac sur fond de musique et d’effets l’apparentant à un monde numérique : films, musique, gravure de CD, photos, assistant numérique, c’est toute votre vie qui se connecte à l’iBook.
Une nouvelle ère dans la communication de la Pomme
Quant au second film, il met en scène un jeune passager d’une compagnie aérienne demandant à être placé sur le siège du milieu. Etonnement de l’hôtesse : mais c’est pour la bonne cause ! Le jeune homme utilise les tablettes de ses voisins pour étaler caméra et appareil photo numériques, lecteur de MP3 et pile de CD. Il monte un iMovie mettant en scène sa petite amie et leur chien, en même temps qu’il écoute un titre des Baha Men, Who let the dogs out. Pour n’importe quel utilisateur d’ordinateur, le message est clair : les ressources nécessaires pour réaliser ces deux opérations sont présentes dans cette machine. Pour le client lambda, toutes ces opérations sont donc réalisables sur un Mac. On est bien entré dans une nouvelle ère, quant aux idées présentées. Reste un léger détail. Le film se termine quand même avec des relents de 1984 : le jeune homme est le seul à se faire remarquer, en pleine lumière, alors que les autres passagers sont dans le noir. Think Different, again ?
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