Pour la deuxième fois depuis sa création en février 2004, Facebook fait face à une vague massive de mécontentements de la part de ses utilisateurs. Pour quels motifs ? Une partie des membres de la plate-forme communautaire rejette son nouveau dispositif publicitaire « Beacon » jugé intrusif.

En effet, il permet d’afficher des informations consuméristes en complément du profil d’utilisateur lorsque celui-ci effectue un achat en ligne sur un site partenaire de Facebook. Ces données peuvent se retrouver dans le « news feed » (système d’alerte sur l’actualité et les mises à jour pour mesurer l’activité d’un réseau donné), sur la page personnelle de l’acheteur, ou être envoyées à son réseau d’amis.

Le tollé s’est amplifié au fil des semaines avec, en première ligne, la pétition de MoveOn.org, une organisation américaine pour la défense des droits civils. D’autres groupes de contestation sur Facebook sont apparus, dénonçant l’atteinte à la vie privée de ce nouveau programme publicitaire, comme « Facebook, stop invading my privacy », qui fédère plus de 50 000 partisans

Facebook avait déjà vécu une expérience similaire il y a un peu plus d’un an. La mise en place du désormais fameux « news feed »avait suscité la colère des utilisateurs, ceux-ci invoquant déjà une atteinte à leur vie privée. En guise de réponse, Facebook avait assoupli son règlement et donné le droit à ses membres la possibilité de rendre leurs activités publiques ou non. Néanmoins, tout reste affiché par défaut.

Consentement au préalable éludé

Facebook se trouve dans cette même situation aujourd’hui. Lorsqu’un utilisateur effectue un achat sur le site de voyage Travelocity par exemple, ses achats sont exposés à sa communauté d’amis sur Facebook, à moins qu’il ne clique sur une fenêtre lui proposant l’option inverse. Encore faut-il apercevoir cette fonctionnalité : le pop-up ne s’affiche que pendant quelques dizaines de secondes. Après ce laps de temps, la réponse est de facto interprétée comme positive.

De telles pratiques de marketing personnalisé pourraient porter à préjudice. « Admettons qu’un utilisateur de Facebook achète un livre sur le sida, que va penser sa communauté ? », s’interroge un membre inscrit sur ce service Web 2.0. Alors que certaines organisations de défense des consommateurs s’interrogent sur la légalité de ce dispositif, Facebook a décidé de rendre plus explicite le choix pour un utilisateur d’afficher ou non ses activités d’achat.

Les nouvelles règles sont exposées ainsi : lorsqu’un membre de la plate-forme communautaire visitera un site Internet marchand partenaire, il aura le choix d’accepter ou de refuser que son achat soit rendu public. S’il ne décide rien, rien ne sera publié. « L’utilisateur aura le choix explicite dans la notification qui lui sera faîte d’effacer ou de publier (… ) Si la notification disparaît sans avoir pris de décision, dans ce cas, l’utilisateur pourra choisir ultérieurement », précise l’agence de relations publiques OutCast qui a pour client Facebook aux Etats-Unis.