Que de chemin parcouru par Panama depuis sa première présentation dans le courant du deuxième trimestre 2006. Derrière ce nom de code se cache la plate-forme publicitaire nouvelle génération de Yahoo. L’équipe de développement avait même trouvé deux mascottes et un slogan : le cosmonaute Buzz l’Eclair et le cow boy Woody de Toy Story dans les airs s’écriant « To Panama and Beyond «  en référence à une des répliques les plus connues du film d’animation.

Inutile de préciser que, compte tenu du poids de la publicité en ligne dans le modèle économique de Yahoo, le projet Panama et son déploiement est stratégique. Aux Etats-Unis, les premières transactions sont survenues dans le courant du premier trimestre 2007. Maintenant, la nouvelle plate-forme de liens sponsorisés et contextuels est importée en Europe et en France. Les premiers annonceurs européens commencent à mettre à jour leurs comptes sur cette nouvelle application de gestion de campagne. Ils seront tous invités à basculer sur le nouvel outil à une échéance non précisée.

« Nous sommes dans une phase déménagement. Nos annonceurs doivent changer de plate-forme », explique Bertrand Jonquois, Directeur exécutif de Yahoo Search Marketing en France, à l’occasion d’un déjeuner presse organisé mercredi à Paris. Une migration qui se fera de manière progressive. Alors que le processus débute en Europe, une deuxième phase d’installation est attendue fin octobre. La plate-forme devrait être réellement opérationnelle début 2008.

Mais ses fonctionnalités seront élargies au fur et à mesure pour améliorer la qualité du service, affiner les campagnes de publicité et élargir sa zone d’intervention à tous les services de Yahoo susceptibles d’accueillir de la publicité comme les solutions de commerce électronique de Kelkoo ou les liens sponsorisés sur l’Internet mobile (via le moteur « maison » baptisé OneSearch par exemple).

Un indice de qualité déterminant

Quelles sont les nouvelles fonctionnalités intégrées dans ce nouvel outil e-pub ? Le vocabulaire évolue d’abord. Les éléments à insérer dans les annonces publicitaires sous forme de liens sponsorisés comme les « mots-clés », « les titres et descriptifs » et « les URL » sont redéfinis en « cibles », « annonces » et « points de contacts » (une notion qui regroupe URL mais aussi à l’accès à des coupons de réduction voire des fonctions clic-to-call à l’avenir).

Bertrand Jonquois recense sept nouveaux points en tout. Le Monsieur « Search Marketing » de Yahoo France est revenu sur quatre points principaux. Tout d’abord, Yahoo veut dépasser l’approche basique du prix de l’enchère qui détermine quel annonceur se retrouvera en haut d’un listing de liens sponsorisés (sponsored search dans le jargon de Yahoo). Un indice de qualité sera également pris en compte dans le résultat final de classement.

Par indice de qualité, Yahoo prend en compte dans son algorithme divers critères : taux de clics et  » autres facteurs de pertinence », l’efficacité de l’annonce et ses capacités à répondre aux besoins des utilisateurs. Le groupe Internet reste discret sur les coulisses technologiques.

Bref, une recette que les annonceurs, soutenus par des agences de search marketing, devront apprendre à savamment doser dans l’espoir d’optimiser leurs campagnes.

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