Interview Yann Depoys – eBay : « Pub et place de marché, 2 facettes d’une même mission »

Yann Depoys, 36 ans, est le Directeur de la Publicité d’eBay Europe. Il couvre 8 pays de la zone, dont la France. En 2007, il avait lancé cette business unit dans l’Hexagone pour le compte du groupe Internet. Avant de rejoindre eBay, Yann Depoys a été consultant en stratégie pendant plus de 8 ans, notamment au sein du cabinet A.T. Kearney.

Il revient sur le business réalisé par eBay dans la publicité, une facette méconnue mais opérationnelle.

ITespresso.fr : Avec la place de marché et le paiement (PayPal), peut-on dire que la publicité constitue un 3ème métier naturel pour le groupe eBay ?
Yann Depoys :  La publicité et la place de marché sont finalement les deux facettes d’une même mission pour eBay : mettre en relation des acheteurs et des vendeurs. Originellement, eBay a créé une place de marché permettant à des particuliers de mettre en vente des produits d’occasion à destination d’autres acheteurs particuliers. Par la suite, eBay s’est ouvert aux vendeurs professionnels, qui génèrent maintenant la grande majorité des transactions sur eBay, pour venir enrichir l’offre de produits. L’activité publicitaire a été lancée en France en 2007 et a elle aussi vocation à mettre en relation des acheteurs, c’est-à-dire l’audience d’eBay, et des vendeurs qui sont les marques qui annoncent sur eBay. L’activité publicitaire est donc tout à fait cohérente avec le cœur de métier de la place de marché eBay. Elle en est le prolongement naturel.

ITespresso.fr : En quelques chiffres, que pèse votre réseau ? Dans quelle mesure votre trafic se distingue de celui d’un Google ?
Yann Depoys : Nous ne communiquons pas sur des chiffres spécifiques concernant la publicité sur eBay mais nous pouvons juste vous indiquer que 100% de l’inventaire publicitaire d’eBay est maintenant accessible sur des plateformes d’Adexchange, et que, selon les pays européens, cela représente de plusieurs centaines de millions à plusieurs milliards d’impressions publicitaires par mois. En France, notre revenu publicitaire a connu une croissance de 40% en 2013 par rapport à l’année 2012.

A la différence de Google et de nombreux autres sites, l’audience d’eBay est constituée de millions de visiteurs très engagés, qui passent près d’une heure par mois sur le site. Au-delà de cet engagement, le point extrêmement différentiant de l’audience d’eBay est son caractère intentionniste. Un utilisateur d’eBay est un acheteur en ligne en posture d’achat et donc une audience directement valorisable pour un annonceur qui peut efficacement faire passer son message commercial et bénéficier d’une efficacité maximale.

En complément de cette posture d’audience, eBay bénéficie d’une mine d’informations riches et très granulaires sur les intentions d’achat et le profil de ses utilisateurs : profil socio-démographique, mot clés saisis sur le site, catégories dans lesquelles les utilisateurs cherchent des produits, profil d’achat, etc… Autant d’information qui permettent un ciblage et une segmentation très intéressante pour un annonceur, d’autant que l’on peut identifier de nouveaux comportements d’achats à travers l’usage d’eBay que nous constatons auprès de notre audience, et ainsi créer des typologies encore plus pertinentes.

Par exemple, les données de l’année passée ont prouvé qu’il y avait un profil d’acheteurs sur eBay qui commençait son shopping d’été dès le mois de janvier avec une recrudescence de recherche sur les maillots de bains, nous les appelons les « unseasonales shoppers ». Ce genre de segmentation uniquement disponible sur eBay peut interpeller tous les professionnels qui cherchent à exploiter des comportements de consommation originaux.

ITespresso.fr : Au-delà du web ou du mobile, votre réseau publicitaire peut-il attirer des commerçants traditionnels ?
Yann Depoys :  Oui, car le parcours d’achat d’un consommateur démarre bien souvent par une recherche sur Internet, c’est pourquoi il est pertinent pour un annonceur de réaliser des campagnes en ligne même s’il n’a pas de site de e-commerce, car l’internaute qui surfe sur eBay est aussi une personne qui fait ses courses en magasin.

Nous sommes bien conscients que le e-commerce représente moins de 10% de la consommation des Français, donc les achats en magasin sont et demeureront toujours largement majoritaire dans la consommation des Français et à ce titre, eBay joue un rôle majeur d’influenceur dans les décisions d’achat des internautes. Au-delà, de la simple publicité, les dispositifs de Web to Store sont également une composante importante de notre offre et nous travaillons régulièrement avec des marques et des acteurs de la grande distribution pour les aider à générer du trafic incrémental et qualifié dans leurs points de vente.

Nous avons notamment travaillé avec Leclerc pour relayer leur opération Big Bang avec un plan média offine et online (uniquement sur eBay) et nous en avons mesuré l’impact dans le cadre d’une étude ROPO (Research Online, Purchase Offline). L’étude a montré que le fait d’intégrer eBay dans ce plan média avait permis d’augmenter la fréquence des visites en magasin de 12%.

Ces partenariats avec les acteurs du commerce sont fondamentaux pour eBay Advertising mais également pour le groupe eBay qui souhaite se positionner comme un partenaire privilégié des acteurs du commerce, physique ou électronique, en participant au développement de ce que nous appelons le « connected commerce ».

Vidéo salon E-Marketing 2013 : Stephane FOLLIET : « 1300 e-commerçants français ont rejoint le eBay Commerce Network »

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