Benny Arbel (MyThings) : « Le pretargeting par reconnaissance visuelle est vraiment innovant »

MyThings est un spécialiste du ciblage publicitaire sur Internet.

Le 21 novembre dernier, nous avons pu interviewer en Israël deux principaux dirigeants : Benny Arbel (CEO, que nous avions déjà rencontré à Paris en septembre dans le cadre du salon E-Commerce)  et Iftah Gideoni (Responsable scientifique).

C’était quelques jours avant le lancement par MyThings de la première solution de « pretargeting » reposant sur une technologie de reconnaissance visuelle.

ITespresso.fr :  Quelles sont les nouveautés chez MyThings ?

Benny Arbel et Iftah Gideoni :  2012 a été une année vraiment excitante. Nous avons travaillé au lancement d’un produit majeur dans le pretargeting : la première solution d’acquisition de ce genre qui tire sa puissance de sa technologie de reconnaissance visuelle. Cette technologie est vraiment innovante et peut identifier l’intention d’achat d’un utilisateur. Elle analyse les données visuelles d’une image produit et fournit avec certitude les consommateurs sur un marché qui ont exprimé de façon explicite leur intention d’acheter un produit précis.

Nous avons aussi étendu notre activité à de nouveaux marchés et avons vécu une croissance impressionnante, tout spécialement aux Etats-Unis, au Brésil et au Japon. De plus, MyThings a élargi son activité à de nouveaux formats « display », et nous offrons désormais des campagnes personnalisées pour les mobiles et en vidéo.

ITespresso.fr : Vous opérez dans plus de 15 grands pays. Quelles nouvelles régions ciblez-vous ?

Benny Arbel et Iftah Gideoni : Nous ne prévoyons pas de lancer de nouveaux marchés en 2013. Il y a de nombreuses opportunités de croissance sur nos nouveaux marchés existants, tels que les pays d’Europe du Nord, la Pologne et la Turquie. Il y a aussi toujours de la place pour poursuivre la consolidation de notre position sur les autres marchés où nous avons une présence effective tels que la Grande-Bretagne, l’Allemagne, la France, l’Italie, l’Espagne et les Pays-Bas.

ITespresso.fr : Vous avez effectué une levée de fond majeure en mars 2012 (15 millions de dollars). Vous allez lancer quels nouveaux projets ?

Benny Arbel et Iftah Gideoni : Nous allons utiliser les fonds dans trois domaines. Premièrement, nous allons renforcer nous offre actuelle et nos technologies de reciblage de pointe. Tout cela repose sur des algorithmes de conversion de prédiction reposant sur l’apprentissage machine et sur une infrastructure big data. Il ne s’agit pas surfer sur des termes à la mode, c’est vraiment le cœur (ou plus exactement le cerveau) de notre mode opératoire. Cela inclut une segmentation avancée, une gestion des offres réellement intelligente associée à une dynamique créative, en plus de l’intégration transparente des données CRM de l’entreprise et de l’affichage publicitaire.

Deuxièmement, nous avons développé de nouveaux produits et technologies, essentiellement le pretargeting et une offre « cross-funnel » (entonnoir croisé) holistique qui s’ajoute au CPA dynamique. Elle permet aux annonceurs d’établir le niveau de commission qu’ils sont prêts à payer par segment/catégorie/produit.

Enfin, les fonds sont utilisés pour notre expansion géographique.

ITespresso.fr : Quelle est la valeur ajoutée de vos solutions (particulièrement pour les acteurs majeurs du e-commerce en Europe) ?  Et quels sont vos principaux axes de développement dans ce secteur ?

Benny Arbel et Iftah Gideoni : L’approche originale de MyThings du « CPA Targeting » s’accorde parfaitement avec le monde des échanges en mode Real Time Bidding (RTB). Son noyau apporte une estimation à la seconde près de la « valeur » d’un individu. Une mise à jour majeure de notre modèle Cost Per Action est le « dynamic CPA ». Etant donné que toutes les transactions ne se valent pas, cela ne fait pas sens d’offrir un tarif fixe. Un prix « granulaire » par segment, catégorie ou même produit constitue un bénéfice majeur pour les vendeurs en ligne.

MyThings exploite également de très précieuses données CRM d’entreprise (« first party data ») afin d’apporter une impulsion majeure à la performance d’une campagne. Ces données incluent des paramètres tels que les marges produits, les méthodes de paiement, des données socio-démographiques, l’historique des transactions et plus encore. Cela offre une vision riche de la consommation, mais malheureusement souvent sans effet de levier. Ce qui est regrettable alors qu’on peut en tirer une grande utilité.

Last but not least, nous proposons une approche globale, une solution « cross-funnel » (entonnoir transversal). Nous sommes en mesure de reconnaître, en temps réel, à quel stade un utilisateur se trouve dans un chemin de conversion, et lui afficher dans la foulée une bannière optimisée reposant sur les données disponibles. En outre, la bannière affichée peut être déployée en multi-formats : bureau, vidéo ou mobile.

ITespresso.fr : Peut-on dire que vos solutions de ciblage ou de reciblage ont une influence sur le comportement des consommateurs ? Ou préférez-vous que l’on dise qu’elles suivent leur comportement existant ?

Benny Arbel et Iftah Gideoni : Notre technologie a une influence certaine sur le comportement. Il change définitivement et accélère le timing de conversion. Par exemple un entonnoir supérieur, via une bannière drivée par les données, intègre la marque et produit une réponse directe en montrant aux utilisateurs les produits les plus populaires sur un site. En cliquant sur une bannière les utilisateurs sont directement dirigés sur une page produit, où ils peuvent rapidement être convertis en acheteurs ou devenir à minima des utilisateurs « reciblés » dans un entonnoir.

Autre exemple: notre moteur de recommandation produits avancé influence le comportement en montrant aux utilisateurs des produits qu’ils n’ont pas déjà « browsés ». Ce qui génère une taille de panier moyen plus élevé.

Cela est rendu possible via les corrélations statistiques et l’analyse du comportement agrégé de la population des utilisateurs d’un site Web dans son intégralité. Cela peut aussi être réalisé via nos algorithmes de reconnaissance visuelle. Ceux-ci analysent et comprennent l’empreinte visuelle d’une image produit qu’un utilisateur a vu quelque part sur le Web (comme sur un comparateur de prix ou un site de tests produits), et effectuent une analyse géométrique entre cette empreinte et l’image d’un produit similaire émanant d’un annonceur.

Pour conclure sur une note plus géopolitique [cette interview a été réalisée au cours de la période du conflit à Gaza, ndlr], MyThings est établi en Israël, non loin de Tel-Aviv. Est-il difficile de faire des affaires avec plusieurs pays alentours, y compris ceux du Golfe persique ? Le conflit actuel peut-il avoir un impact sur votre organisation ou vos projets ?  

Benny Arbel et Iftah Gideoni : Nous sommes un opérateur mondial et notre équipe est dispersée dans de nombreux pays au-delà des frontières de l’Etat hébreu. Nos data centers sont ainsi installés en Europe et aux Etats-Unis. Une partie de notre équipe de R&D est installée à Tel-Aviv, qui cependant a été récemment classé par le Start-Up Genome comme le deuxième écosystème de start-up dans le monde après la Silicon Valley.

Les évènements en cours sur un marché unique n’ont aucun impact sur nos opérations au jour le jour.