e-Commerce BtoB : la France est en retard, la menace Amazon plane

Cdiscount, FNAC, Voyages-sncf.com… Les grands sites BtoC de commerce électronique drainent des millions de visiteurs uniques par mois. Ils font partie du quotidien des (cyber-)consommateurs.

Difficile d’établir une équivalence avec l’e-commerce BtoB. Une étude, réalisée l’an dernier par le cabinet d’études Next Content, montrait combien la France est retard sur le sujet.

Les ventes en ligne inter-entreprises s’élèvent à 55 milliards d’euros dans l’Hexagone. Soit 2,5 fois moins qu’en Allemagne (136 milliards) et 4 fois qu’au Royaume-Uni (226 milliards).

L’étude s’attend toutefois à un effet de rattrapage avec une croissance attendue de plus de 30 % d’ici 2020. Et l’avenir semble prometteur avec l’arrivée de la génération Y, les acheteurs BtoB de moins de 35 ans achetant deux fois plus en ligne que leurs aînés.

La montée en puissance des places de marché, comme CdiscountPro ou Darty Pro, devrait aussi professionnaliser le secteur.

Une course contre la montre est engagée alors que l’arrivée probable en France d’Amazon Business, la déclinaison professionnelle du géant de l’e-commerce aux 800 000 références, suscite de vives inquiétudes. En attendant, Alibaba et WeChat ont pris une place considérable dans le BtoB en Chine.

Jeudi 17 novembre, sur invitation de Next Content, quelques entreprises pionnières étaient venues débattre de leurs stratégies numériques. Pour Raja, fournisseur de consommables et de fournitures de bureau, l’e-commerce représente déjà 30 % de son chiffre d’affaires.

Son site s’adresse à une très grande variété de clients, de l’artisan au grand compte à qui est proposé un espace personnel dédié pour faire de l’e-procurement. Avec un point commun : la volonté d’aller à l’essentiel.

« Le parcours d’achat doit être le plus simple et le plus rapide possible, note Nathalie Chapusot, Directrice générale de Raja, déléguée au marketing, aux ventes et à l’e-commerce. A la différence d’un particulier qui a le temps d’acheter depuis chez lui, il faut que ça aille vite pour l’acheteur BtoB. »

Directeur digital de Manutan, spécialiste de l’outillage industriel ou du mobilier de bureau, Martin Sauer fait, lui, la chasse aux irritants pour fluidifier au mieux le parcours client, de la recherche au suivi de commande. « Le blocage n’est pas tant sur le numérique mais plutôt sur les process auxquels sont soumis les acheteurs. Il leur faut un devis, une facture papier, et passent alors par le téléphone ou l’e-mail. »

Le chat qui permet de lever les derniers doutes avant de passer à la caisse assure un bon taux de transformation. « Un professionnel a besoin d’être renseigné ou rassuré immédiatement. »

Martin Sauer anticipe déjà la concurrence d’Amazon Business à l’expérience digitale inégalée. La différence se fera dans le conseil que l’on peut apporter à nos clients et à la notion de confiance est très importante dans le BtoB. » 

Distributeur de matériel électrique (fils, câbles, prises…), Rexel essaie, sur son site, de coller au plus près des process de ses clients, artisans, électriciens. « Ils ont des chantiers qui s’étalent sur deux ou trois mois. Sur ces périodes, on leur propose un forfait déterminé à l’avance dans lequel ils vont piocher dedans », avance Luc Siri, Directeur e-commerce Europe.

S’adressant à de professionnels souvent en situation de mobilité, Rexel a soigné les contenus de son application mobile.

Total a aussi une activité de cyber-commerce à destination des professionnels. Le pétrolier vend en ligne du carburant aux gestionnaires de flotte automobile, mais aussi du fioul, du gaz naturel, des lubrifiants industriels et même du bitume.

Pour Marc Gigon, Directeur digital de Total Marketing & Services, « l’acheteur BtoB se comporte de plus en plus comme un acheteur BtoC. Il s’agit donc de lui proposer un parcours fluide et ergonomique pour qu’acheter du carburant soit aussi facile que commander un livre sur Amazon. »

Total réfléchit à l’utilisation d’objets connectés qui, placés chez le client, permettrait un réapprovisionnement sans coupure.

Le groupe français travaille, par ailleurs, avec la start-up BlueBoard dont l’outil lui permet de remonter en temps réel les prix et les disponibilités de ses produits placés sur les différentes places de marché.

Pour Patrick Hoffstetter, ancien directeur digital de Renault et co-fondateur d’eG10, un club d’une quinzaine de chief digital officer d’entreprises du CAC 40, le numérique a une influence majeure comme canal d’acquisition et de fidélisation même si cela ne se traduit pas toujours en vente en ligne.

« Dans l’automobile, l’e-commerce c’est zéro. En revanche, dans le cas de Renault, 20 % des ventes des concessionnaires sont issus de leads digitaux qui leur ont été envoyés ». Des leads très qualifiés remontant le modèle que le prospect souhaite essayer, sont lieu de domicile, etc.

Ce qui peut changer la nature entre une marque et son réseau, une partie de la rémunération du concessionnaire étant liée à sa faculté d’attirer chaland et de convertir en client. Là, il arrive de lui-même.

Le véhicule connecté offre aussi, selon Patrick Hoffstetter, tout un éventail de services envisageables pour les gestionnaires de flotte automobile. En attendant la première vague de véhicules autonomes en circulation escomptée à l’horizon (optimiste) de 2020.

Mais, d’ici là, l’e-commerce BtoB aura également changé de configuration.