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L’IAB France invite l’industrie publicitaire à penser blockchain

Quel est le point commun entre Amino, Brave, Lucidity et MetaX ?

Ces quatre entreprises ont lancé des services fondés sur une blockchain et destinés à l’industrie publicitaire.

L’IAB France les mentionne toutes dans un guide relatif à cette thématique.

Les blockchains schématisées par l’IAB France

Le document (PDF, 24 pages) dépeint une chaîne de valeur remise en question à plusieurs niveaux :

  • complexification avec l’arrivée du programmatique ;
  • face à la baisse du CPM, multiplication des formats, des sources de commercialisation, des modes de vente… et in fine des emplacements publicitaires, ayant pour effet la montée en puissance des adblockers ;
  • fraude facilitée par l’usage de technologies, avec pour conséquence des frais supplémentaires.

Dans ce contexte, l’IAB France voit en la blockchain une opportunité, aussi bien pour les annonceurs que pour les éditeurs et les internautes.

Elle perçoit, pour ces derniers, l’occasion de reprendre le contrôle sur leurs données et de valoriser leur attention en la récompensant en unités de valeur. L’initiative de Brave (éditeur du navigateur web du même nom) est donnée en exemple.

RGPD : c’est O. K. ?

Du côté des éditeurs, le recours aux techniques cryptographiques courantes dans les blockchains pourrait améliorer la gestion des identités.
Plusieurs parties disposant des consentements appropriés des consommateurs (ou de toute autre base légale de traitement) pourraient associer de manière sécurisée les identités à un public cible. Ce sans exposer les données personnelles au-delà d’un identifiant utilisateur unique généré par ordinateur et « pseudonymisé ».

L’IAB France estime que les blockchains sont également à même de répondre aux problématiques que pose le RGPD.
Elle évoque à cet égard la possibilité de faire du ciblage publicitaire grâce au partage d’informations au niveau d’un consortium sans utiliser de données personnelles. Le Groupe Sud Ouest a mis en place un tel dispositif pour gérer la preuve de consentement de ses internautes.

Quant aux annonceurs, au-delà de la prévention de la fraude, ils pourraient tirer des bénéfices en matière de réconciliation. Une blockchain éliminerait les divergences de données, tout en permettant de s’accorder d’avance sur ce qui fait foi. Puis d’automatiser les processus de paiement.

L’IAB France entrevoit aussi dans les blockchains un « gage de neutralité et d’objectivité » pour un secteur « en proie à un déficit de confiance ».
Et de souligner les apports de la décentralisation. Laquelle, en plus d’apporter davantage de tolérance aux pannes et de résistance aux attaques, permet de faire face aux tentatives de corruption.

La transition soulève des défi technologiques, dont la capacité de montée en charge des blockchains et le traitement des données qui y sont enregistrées. Elle présente aussi des coûts d’infrastructure, reconnaît l’IAB France.

Photo d’illustration © Denphumi – Shutterstock.com

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